这也让白酒行业里几乎所有的上市公司，在大部分时候都是赚钱的，行情好的时候还挺滋润。行情不好的时候，少卖一点，产品存着也不会坏。反观没有壁垒的行业，大部分从业者都只有微薄的利润甚至亏损，在白刃战里面杀出重围获得冠军的头部公司，其盈利能力也不一定赶得上一家二线的白酒上市公司。

白酒行业虽然鲜有外敌，但内部的竞争是非常激烈的，这是一个市场化竞争的行业，而且大家都是老玩家，都有深厚的底蕴和经验，你想弄死谁都不容易。在这个市场中，几十元，百元，二百元，三百元，五百元，八百元，一千元，各个价位都有很多强力产品在卡位，每一款产品要突破一个位置都不容易，对手都是实力强劲扎根多年的老牌子，大家就像卯榫结构互相卡住，往上升半级都难啊！

洋河的绵柔型，口子窖的兼香型，迎驾贡的生态洞藏，古井贡的原浆，今世缘的“缘文化”，舍得的“舍”智慧等等。各个公司都试图在不同的方向找到自己的特色，定位，差异化。一瓶酒，能玩的花样就这么多，你能想到的，都有公司做到了极致。

白酒行业的容量是有限的，大家只能喝这么多，你不可能让大家越喝越多。虽然没有外敌入侵，但内部都是存量博弈。存量，这里指的是量。现在的白酒行业收入和利润比20年前大很多倍，但大家喝的量并不会多很多倍。虽然网上可以查到白酒行业历史的产量数据，但这个数据有很大局限性，统计口径在变化。还有民间大量消费的酒，实际上是小酒厂甚至自酿的酒，这个量是非常大的，根本没统计。比如我当地的农村，我可以说大家喝的酒90%的量都没有统计进行业数据。

就公司来看：五粮液2000年销售了15万吨酒，去年2025年销售了11.3万吨酒。泸州老窖2011年销售14.3万吨酒，2025年销售8.6万吨酒。沱牌舍得1996年销售了10.38万吨酒，2025年销量3.1万吨。水井坊2011年销量0.67万吨，2025年销量0.845万吨。汾酒2011年销售3万吨，2025年27万吨。洋河2012年销量21.6万吨，2025年10.3万吨。古井贡2011年销量3.71万吨，2025年11.9万吨。迎驾贡酒2015年销售4.9万吨，2025年销售5.2万吨。茅台2000年销量0.4万吨，2025年销量8.5万吨。（上面数据指的是公司总销量）。

大家可能会觉得过去20年白酒行业量价齐升，因为大部分公司的利润都翻了很多倍。但我感觉整体上，量不会有太多上升，大家也就喝这么多，行业利润上涨主要靠提价。

说到提价，大家可能会想到茅台，茅台是真正的量价齐升。实际上其他公司也在提价，可能提得比茅台还厉害，只是方式不一样。茅台的产品一直没变，飞天茅台几十年了，连瓶子包装都没啥变化，你感觉这款产品一直在提价。而大部分公司并不是这样，是靠开发新的高端产品迭代以前的便宜产品，通过这种方式提价。现在市场上的主流高端产品，除了飞天和普五，基本都是最近20多年里开发的新产品。

国窖1573是1999年推出的，公司之前主要产品是老窖头曲，特曲等。舍得2001年推出的，之前公司主要是卖沱牌酒，很便宜。水井坊以前卖的是全兴大区，2000年后推出水井坊。洋河以前卖的是洋河大曲，03年推出海之蓝，06年推出梦之蓝。今世缘的国缘，古井贡的年份原浆系列，迎驾贡的洞藏系列等等，都是后面推出的，时间更短。

这种新品，并不是像苹果16升级到17这种迭代。而是直接从几十元的产品到几百元的产品，品质品牌包装完全变了，有的公司甚至把公司名都改成新品牌的名字了。比如舍得，水井坊。高端新品的量慢慢上来，之前低端产品的量慢慢下去，这个过程持续了20来年，完成了从低到高的转变。有些公司销售总量最后可能还减少了，但是利润翻了很多倍。一直到现在，还有很多新产品在不断推出。

白酒行业这二十多年的发展，并不是什么量价齐升，量还是那么多，只是高端酒在上升，低端酒在下降。高端和超高端都在上升，只是高端市场由很多公司的很多产品去分食，而超高端让茅台独食了，所以茅台是量价齐升。尽管如此，白酒大部分依然是低端酒。就好比20年前1000万吨酒，有5万吨高端，995万吨低端。现在还是1000万吨酒，不过有50万吨高端，950万吨低端而已。卖一瓶500元的酒的利润要等于卖多少瓶50元的酒？

白酒的老玩家们，大都推出了新产品去抢占高端市场，基本都挺成功。我觉得最成功的，应该是国窖1573。直接站到了和五粮液一个价位，量还很大。实际上价位和五粮液甚至比茅台还贵的新品也有，只不过量太小，没有存在感。比如洋河的手工班，水井坊的第一坊，舍得的天子呼，古井贡的古30。习酒，郎酒，剑南春，这些没上市公司的都有超千元的重点产品。茅台五粮液并没有强到让别人不敢挑战，挑战者一直都在，不过只有1573成了气候，但目前对茅台也形成不了威胁。毕竟五粮液要威胁茅台都有很大的距离，其他品牌离茅台的距离更不用说，这个距离就是茅台的护城河。

飞天和普5都是几十年一直在稳步经营的产品，普5从第一代到现在的第8代，跨越了上百年历史。五粮液以前产品太多，后来慢慢做减法，砍掉了大部分低端品牌。所以五粮液的总销量比二十多年前还减少了，但是普5的量是在增加的。茅台是最简单的公司，产品不变，包装不变，风格不变。在白酒行业不断更新换代的这二十多年，茅台却一动不动，但最后它却是最大的赢家。是茅台实力强还是定力强？如果其他公司也和茅台一样一动不动，如果洋河没有推出三蓝，如果全兴大曲没有推出水井坊，如果汾酒没有推出青花汾，如果老窖没有推出1573。他们是不是已经落后甚至被淘汰了？

茅台曾经非常成功的投资人林劲峰，我关注他十五年了，十多年前他收购了徽酒集团，经过多年的经营，最终失败退出，血本无归，他退出时写了一篇长文，我看了感慨万千。徽酒集团的失败除了国企遗留的各种顽固难以清除之外，还由白酒本身的竞争决定的。江苏安徽那一带强势白酒品牌林立，各个价位各种口味都有极强的品牌占据点位。徽酒集团始终难以突破，推出的新产品无法杀出重围。

白酒公司，并不是一个靠吃老本就能一直赚钱的生意，在某个阶段，你落后了，再想爬起来是不容易的。你看西凤酒，曾经可是四大名酒之一。白酒行业内部竞争非常激烈，几百元价位的强势品牌太多，你稍微不注意，可能就落后了。你一涨价，部分消费者可能会选择其他竞品。靠推新品来涨价是不是也是逼不得已？几十元的酒竞争更惨烈，利润也低。并不是每个白酒公司都可以像茅台一样一动不动就赢了的。

上图是沱牌舍得的财务数据，长期以来，舍得公司的净利润只有少部分用于分红，大部分利润留在了公司，就这样还满足不了公司对现金的需求，还需要对外大量借债。这种利润产生的自由现金流和茅台根本不是一回事，茅台长期大部分利润用于分红，帐上依然现金泛滥。要说利润投入再成长，茅台的成长应该更高。这就是公司价值等于未来现金流的折现值，而不是净利润的折现值的原因。舍得的投入很大，在行情好的时候产出还尚可，在行情不好的时候大量的投入根本没啥产出。如果你去看看所有白酒上市公司的长期财务数据，就会发现很多白酒公司都是类似情况。

财务数据是由其背后的商业实质决定的。由于没有外敌入侵，普通的白酒公司比很多其他行业的普通公司是更好的生意。白酒公司大部分时间是能够赚一些钱的，但由于内部的激烈竞争，他们也是有可能落后甚至被淘汰的。不过毕竟白酒行业玩家也不太多，被淘汰的概率会低一些，淘汰出局所需时间也更长一些。

白酒是好生意吗？我想起了刘晓庆说的一句话“男人只有个体，没有群体”。其实白酒也一样，只有个体，没有群体