茅台价格市场化转型再落子。

8月8日，酒业家从市场层面获悉，茅台线下自营店再针对飞天、五星、经典版马年生肖、精品茅台酒四款产品调价，其中飞天茅台自营店零售价上调至1753元/瓶，五星茅台调至1743元/瓶，经典版马年生肖茅台酒、精品茅台酒分别调整为1951元/瓶、2410元/瓶。本次调价行为仅针对茅台在全国各地的42家自营店，i茅台及经销商渠道的代售价暂未调整。

与此同时，渠道政策迎来重要变化：线下自营店飞天茅台不再局限于建档团购客户，普通散客也可以直接到店选购。

距离此前自营店团购价上调至1719元仅仅过去半个月，连续的价格动作，标志着“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，已进入灵活运行阶段。而购买门槛的“松绑”，也意味着飞天茅台真正走向“消费者平权”，是茅台“以消费者为中心”改革的重要一步。

实际上，自营店将飞天茅台零售价格调整至1753元，并非主观提价，而是对市场真实成交行情的客观承接。

酒业家调研江苏、湖北、四川、广东等多地一线酒商发现，当前飞天茅台社会终端零售成交普遍落在1750‑1780元区间，1753元的自营门店定价，高度贴合市场现实行情，打通官方自营价格与终端价格之间的鸿沟。

从渠道基本面来看，飞天茅台当前市场需求保持稳健，渠道库存处在健康水平。不少经销商反馈，现阶段企业团购、个人礼赠需求持续存在，库存周转顺畅，“有货即售”成为市场常态，没有出现库存积压的情况。

在这样的市场底色之下，自营店以贴近市面行情的价格对外销售，既可以承接真实消费需求，也能够压缩跨渠道套利空间，减少投机倒货行为。

中国酒业独立评论人肖竹青此前便对酒业家表示，i茅台1639元的平台零售价短期大概率保持稳定，而线下自营店将承担更加灵活的调价功能，跟随市场供需动态变动。

由此，茅台自营体系形成“线上稳、线下活”的运行范式：i茅台守住价格基准，给全市场建立稳定的价格预期；线下自营店充当市场“温度计”，随行就市灵活调整。两套价格各司其职，线上筑牢底线，线下贴合现实，共同引导消费理性回归，推动公平消费落地。

这一轮连续调价释放明确信号：茅台的价格动态调整机制已经实实在在落地运行。未来线下自营店的价格，会更多跟随市场供需、终端成交水平进行动态校准，告别过去一刀切的定价模式，用市场化手段理顺渠道生态，让价格回归真实消费本身。

比价格数字变化更具长远意义的，是购买门槛的松绑。

过去，茅台线下自营店飞天茅台资源优先供给建档团购客户，普通消费者即便走进自营门店，也很难直接买到。普通个人用户想要入手正品，要么参与i茅台平台申购，要么只能转向社会流通终端，承担更高的市场价格。

如今从“团购专属”转向“散客可购”，普通消费者获得了又一条官方保真的线下购买通道，是茅台“以消费者为中心”改革的又一落地之举。

在此前召开的贵州茅台召开2025年度及2026年第一季度业绩说明会上，茅台管理层便提到，本轮“以消费者为中心”的贵州茅台酒市场化改革，关键是要解决消费者关于“公平、保真、便捷”的痛点问题。飞天53% vol 500ml贵州茅台酒上线i茅台，以及后续“向C而行”的系列改革措施，也均是基于此目的。

茅台管理层还提到，“公平”不仅是消费者也是社会对茅台提出的要求，消费者“平权”是其中的关键，就像每一股茅台股票平权一样，不会因为身份、职业的不同而有区别。希望各位能够作为消费者在官方公布的渠道体系里体验，并给公司提出意见和建议，鞭策公司持续改进。

酒业家此前走访多家茅台自营门店观察到，进店咨询采购的群体当中，除传统企业团购客户之外，大量普通个人消费者出现，需求集中在自饮、礼赠，同时覆盖宴席、收藏等场景，真实民间消费需求持续释放。这也印证市场长期存在大量散客的购酒诉求，此前这部分需求缺少直接、保真的线下出口。

放开“散客”购买，不是简单放开售卖权限，而是渠道逻辑的重构。在双重价格体系加持下，i茅台继续承担普惠申购功能，给愿意等待的消费者提供基准价的购买机会；线下自营店以贴近市面行情的价格，满足即时性、应急性的到店消费。两种渠道互为补充，丰富消费者选择。一方面让普通消费者拥有保真的线下购买路径，减少对非正规流通渠道的依赖；另一方面，把产品更多导向真实饮用、礼赠需求，进一步挤压投机炒作生存土壤。

不过，自营门店受库存、配额约束，散客购买依旧会受到门店现货情况制约。

从价格动态校准，到消费门槛放开，一系列举措的内核，是把改革的重心真正落到终端消费者身上，也是整套市场化运营方案的具象落地。随着改革持续推进，茅台正在不断理顺价格、渠道、消费者三者之间的关系，实现产品从市场端向消费端的实物转移和真实消费，进而获得企业持续性经营增长