风险

跨境电商万亿级蓝海，行业扩容底层动力充足

► 平台端：我国跨境电商平台加速出海，带动中小企业海外开拓。近年来，以Temu、SHEIN、TikTok Shop为代表的我国跨境电商平台正加速出海，以国内互联网电商经验、全托管等业务模式，高效对接海外消费者及国内中小企业。我们认为，随电商平台及商业模式出海，国内中小企业出海链条有望简化，促进跨境电商市场扩容。

► 政策端：明确培育跨境电商外贸新动能，政策多维支持国货出海。2024年6月商务部等9部门发布《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，从培育跨境电商经营主体、加大金融支持力度、加强相关基础设施和物流体系建设、优化监管与服务、标准规则建设与国际合作五大维度赋能行业成长。2026年3月，海关总署发布《关于全面推广跨境电商零售出口商品跨关区退货的公告》，进一步优化跨境电商业务流程。

分地区看：欧美市场趋于成熟，拉美、东南亚跨境电商方兴未艾

全球跨境电商市场发展分化，欧美趋于成熟，拉美、东南亚市场方兴未艾。由于移动互联网基础设施、仓配物流网络等发展差异，全球跨境电商市场发展节奏分化，欧美等地区趋于成熟，拉美、东南亚市场方兴未艾，渗透率提升有望带动新兴市场持续扩容。据中国外汇，2025年中国跨境电商出口目的地中，北美、东盟、欧盟占比分别为18.4%、23.2%、23.8%。

分品类看：服饰鞋包、家居电器、数码设备增速领先

服饰鞋包、家居电器、数码设备增速领先。跨国远程运输品类限制、国内供应链优势等共同影响下，服饰鞋包、家居电器、数码设备为我国跨境电商主要品类。其中，服饰鞋履由于体积轻小、易出现热门单品，为跨境电商第一大细分品类。据海关总署，2025年服饰鞋包及珠宝配饰占我国跨境电商出口总额的21.8%，数码产品及配件、家用办公电器及配件分别占16.5%、14.3%。

跨境电商产业链图谱：参与者众多，多专注于单一环节。跨境电商产业链参与者众多，包含供应商、卖家、平台、物流仓配、服务商等，由于各业务模式核心竞争力差异较大，企业多专注于单一环节，进行业务深耕。

► 供应商：我国跨境电商供应商多位于长三角、珠三角等工业集群，企业前期大多依托B2B外贸及外协代工打磨制造能力，生产成本及供应链效率领先。近年来，随着国际贸易环境变化及产业链重构，我国跨境电商头部卖家供应链开启海外布局，以全球制造提升履约能力。

► 卖家：我国跨境电商呈现参与者多、企业规模偏小、市场份额分散的特点。据中国（佛山）跨境电子商务综合试验区及商指针，2025年全国跨境出口电商企业约75.9万家，其中仅有1.4%的企业销售额2000万元以上，跨境电商卖家规模整体较小。我们认为，全球供应链效率、全链路数字化运营及高效履约等推动下，我国头部跨境电商卖家在制造能力、AI转型、规模化履约等维度具备竞争优势，中长期有望提质成长。

► 平台：我们认为，随着中国新兴平台加速出海，当前各平台托管模式、抽佣比例、平台服务等经营规则持续迭代，欧美、东南亚、拉美跨境电商表现分化，传统电商、新兴电商、独立站后续有望同步发展。

► 物流仓配：跨境电商物流包含国内揽收、头程物流、海外仓储、尾程配送等多个环节，由于各环节能力要求差异较大，跨境物流企业大多进行业务聚焦，市场份额相对分散。整体看，头程运费直接影响经营成本，海外仓及小包直邮为目前主要尾程履约方式，海外仓费用、尾程配送等影响卖家盈利能力。

► 服务商：跨境电商服务包含跨境支付、海外营销支持、独立站建站、供应链管理等，服务提供方多为专业机构或头部卖家自建系统对外服务，中小卖家为跨境电商服务商的主要客户。

跨境电商业务链条长且复杂，各环节间存在蝴蝶效应。跨境电商业务涉及生产采购、跨境运输、进出口清关、海外尾程仓配、跨境支付等多个环节，业务链条长且需多国协同运作。过程中，跨境电商信息流、物流、资金流分离，各环节存在明显的蝴蝶效应，供应链交付、库存管理颗粒度、航运效率或直接影响终端动销及资金周转，且海运费、汇率波动对利润影响较大，跨境电商全链路统筹运营难度较高。

品类间采购成本、物流运输、平台抽佣等有所不同，卖家净利率多落于5~10%区间。2025年受中美贸易摩擦影响，我国跨境电商卖家盈利能力受一定冲击，行业盈利能力整体承压。回顾跨境电商行业发展历程，常规状态下卖家净利率多位于5-10%区间。

卖家端：中国卖家主导海外竞争，单体规模相对较小。整体看，凭借优质产品力及跨境平台供应链赋能，中国卖家正主导海外跨境电商竞争。据Marketplace Pulse，2025年Amazon活跃卖家中中国占比达50%。单体卖家规模上，由于跨境电商业务链条较长，各环节间能力复用性较低，且海外用户需求识别及产品推广难度较大，中国跨境电商卖家呈现参与者多，市场份额分散，企业规模偏小的特点。据Marketplace Pulse，2026年7月Amazon销售额前100名品牌中，中国企业GMV占比仅6.8%，但销售额5000-1万名品牌中，中国卖家GMV占比达45.1%。

平台端：国内电商平台加速出海，全球份额提升。国内电商平台以差异化商业模式加速出海，带动海外电商流量竞争激烈。据EMARKETER，2025年Temu、SHEIN平台交易额位列美国电商平台第六、第十位，两者合计交易额约为Amazon的8.5%。我们认为，多平台同步发展下，海外流量竞争或持续激烈，平台引流、获客成本或趋于提升，从而影响海外电商平台竞争格局。

头部跨境卖家竞争优势显著，份额逆势成长。行业竞争回归理性背景下，头部卖家受益于产品差异化、海外需求认知、全球供应链、数字化AI赋能、合规经营等，实现逆势成长。据Marketplace Pulse，2025年年销售额超1百万/1亿美元的卖家数量达10万/235家，较2021年的6万/50家显著提升，且销售额排名前1名卖家中超60%为2019年前进驻的品牌，率先布局、积累深厚的卖家竞争优势凸显。

我国头部卖家份额仍有较大提升空间。跨境电商行业全球参与者众多，市场份额整体较为分散。以Amazon平台为例，我们测算我国服饰、家居、消费电子细分品类头部企业市场份额约为2%、3%、15%。由于服饰潮流个性化、家居低周转的品类特点，头部企业份额相对较低。我们认为，跨境电商行业市场体量庞大，可容纳多家企业同步发展，我国头部卖家市场份额提升空间广阔。

产品为基，泛品重品质稳定，精品重科技升维、创新迭代。我们认为，产品品质为跨境电商卖家底层能力，但供应链型、品牌型卖家间侧重略有不同。具体看，1）供应链型卖家：核心为稳定的产品品质及供应，卖家需依托优质供应商、采购评级体系等实现多SKU的同步采购，降低货不对板、品质低劣等问题，实现多品类高效推广；2）品牌型卖家：产品差异化支撑竞争优势，卖家需深耕海外市场，以科技升维、设计创新推进产品迭代，提升产品定价权及消费者接受度，实现份额提升。

供应链快反，柔性化生产支撑高周转、轻资产运营。多地经营及长业务链条下，供应链体系敏捷度为跨境电商经营效率核心。我们认为，头部卖家需打造小单快反的柔性供应链，其中供应链型卖家需依托灵活采购体系，品牌型卖家需以生产流程标准化、原材料集采、产业集群资源等提升效率，实现高效周转。

数字化及AI提效，以全链路数据打通实现集中调度、高效运营。跨境电商产品设计、排产备库、定价、仓配等环节间紧密相连，核心环节决策会快速传导至全链路，从而影响经营效率。基于此，我们认为卖家需积极引入AI工具及全流程数字化管控，以资源集中调度实现精准推新、高效备库、动态调价等，精细化运营提升人效。

自有品牌建设，以品牌溢价、用户粘性、获客成本优化实现提质成长。近年来，跨境电商卖家以品牌化转型打开成长空间。我们认为，相较泛品经营，品牌出海可在实现品牌溢价、复购粘性的同时降低获客成本，并有效帮助卖家摆脱价格竞争，从而提升盈利水平。整体看，跨境卖家需根据品类积累及海外需求洞察打造差异化产品，以本土化、全渠道营销提升品牌影响力，以品牌出海实现提质成长。