7月27日晚，老铺黄金发了份盈利预告。

上半年经调整净利润43.1亿到43.6亿元，同比增长83%到85%。

数字看着挺猛，但市场没买账。

（图源：老铺黄金业绩盈利预告）

第二天一开盘，股价直接跳水，盘中一度跌超25%，收盘跌23.76%，总市值单日蒸发超166亿港元。

一份高增长预告，换来一个暴跌日。

问题出在哪？拆开看，二季度凉得有点快。

按照公司披露的数据倒推，二季度销售业绩和收入分别只有约35亿元和31亿元，较一季度均缩水八成。

高盛的监测更直接：天猫旗舰店二季度销售额同比下降63%，而一季度是同比增长155%。一个季度之间，从热到冷。

线下也一样。

浦银国际援引商场渠道信息称，老铺黄金4月在SKP商场的同店销售额可能同比下降40%至60%。

（图源：浦银国际研究公众号）

有香港上班族亲眼见证了变化：

去年尖沙咀门店排队排到马路边的场景消失了，人流明显少了。旁边还开了一家周大福，有限的客流被重新分配。

资本市场给的是“提前量”，但这个提前量比预期早了。

麦格理的结论更直白：

老铺黄金上半年营收较该行预测低17%至19%，经调整净利润则低约27%，投行的预期已经够保守了，结果还是没接住。

核心变量是金价。

2026年以来，国际金价在触及高点后持续震荡回落。以LBMA基准价计算，从1月29日的每盎司5405美元，到6月24日的3959.33美元，累计回撤约26%。

花旗算过一笔账：

老铺黄金2月提价后，国际金价随即下行，导致其产品相对于传统金饰品牌的价格溢价扩大至55%以上。而2024年这个数字约30%，2025年初一度降至约10%。

55%的溢价意味着什么？

意味着同样克重的黄金饰品，在老铺黄金买要比在周大福、周生生贵一半以上。

这套逻辑在金价上行期是成立的：

金价在涨，消费者对溢价的容忍度在提高，审美价值和情绪价值叠加在金价之上形成三重溢价。

但金价一旦掉头向下，这套逻辑就要重估。

世界黄金协会的数据显示，2026年一季度中国金饰需求同比下降32%，高金价本身就是抑制消费的原因之一。

（数据来源：世界黄金协会）

金价涨的时候，大家有加杠杆追涨的冲动；金价跌的时候，反而是消费最谨慎的阶段。

简单说：买涨不买跌。

老铺黄金的产品不直接随金价波动，用的是“一口价”模式，但这套模式在金价下行周期里反而放大了与竞品的价差，成为一种负担。

老铺黄金的创始人徐高明，一直试图把品牌往奢侈品的逻辑上靠。

他的观点很清晰：消费类珠宝产品的溢价取决于真实价值和审美价值。“真实产品价值”是底，“审美价值”决定消费者愿意为其支付多少额外价格。

在这个逻辑下，消费者买的不只是黄金本身，还包括设计、工艺、文化表达以及由品牌所提供的情绪体验。

这套打法在过去几年是成立的。

门店开在SKP、恒隆广场、国金中心、万象城，和宝格丽、卡地亚、梵克雅宝同场竞技；一口价模式、低频提价、原则上不降价，维持品牌稀缺性；客群定位高净值人群，对价格不敏感，追求审美价值和身份认同。

（老铺黄金上海新天地店，图源：老铺黄金官微）

胡润研究院曾把老铺黄金与宝格丽、卡地亚、梵克雅宝一同列入高净值人群青睐的珠宝品牌名单。

徐高明自己总结得更直接：“老铺的消费者，唯独没有太在乎性价比的。”

这句话，说得很有底气。

但现在金价回落了，价差扩大到了55%，审美价值和情绪价值还能撑住这个溢价吗？

这个问题，徐高明没有直接回答，但股价已经替他回答了。

166亿港元的市值单日蒸发，是资本市场给出的“提前量”。

二季度销售业绩较一季度缩水八成、天猫销售额同比跌63%、SKP同店销售可能跌40%到60%，这些数据的指向是一致的：

当金价不再上涨时，消费者对溢价的接受度在下降，审美价值和情绪价值都在打折。

麦格理预计，随着低成本黄金原料逐步消耗，以及需求偏弱背景下行业促销力度加大，老铺黄金的毛利率仍有下行空间。

老铺黄金的故事，一度讲得很漂亮：用奢侈品逻辑卖黄金，用审美价值对冲金价波动。

但2026年二季度的数据给了这个故事一记提醒：

当金价下行时，审美价值和情绪价值也会跟着打折。消费者可以为设计、为文化、为品牌多花30%，但不一定愿意多花55%。

徐高明说老铺的消费者“唯独没有太在乎性价比的”。这话或许没错，但“不在乎性价比”不等于“不在乎价差”。

当价差从10%扩大到55%，再忠实的客户也会算一笔账。

金价涨的时候，故事好讲；金价跌的时候，故事才是真的故事。

老铺黄金的“高”字，只写了一半。另一半，等金价稳住了再看