本土市场：存量深潜进行时，结构优化驱动ARPU提升。供给端看，客户端游戏（1H26收入YoY  28%）与小游戏（1H26收入YoY  36%）双核驱动增长，多端化趋势与轻量化赛道共同构成增长双引擎。从游戏品类上看，玩法细分化与融合并存，共同探索创新突破的可能性。需求端看，存量用户的游戏习惯与付费意愿在加深，需求层次在分化，付费天花板在打开。1H26国内游戏用户数同比微增0.8%、ARPU同增11%。

出海市场：从单点突破到全面开花，全球化进入新阶段。1H26自研游戏海外收入同增30%，增速为近五年新高。中国厂商从SLG的优势品类向外延展，二次元、休闲等赛道已形成全球竞争力。《影之刃零》《归唐》等亦标志着国产3A从现象级单品走向常态化供给；TikTok Minis等新渠道则为轻量化出海开辟第二增长曲线。

AI 游戏：逐步实现生产力重构，原生玩法持续探索。AI已全面融入美术、代码等研发管线，Agent协同推动部分环节自动化。玩法方面，智能NPC、动态叙事等走向落地，交互体验有望迎来革新。

宏观经济疲软影响用户付费意愿；行业监管政策变化；重点产品上线进度或流水表现不及预期；AI技术落地效果不及预期。

行业概览：增速、结构与格局的三重信号

特点一：行业整体稳健增长，同比增速重回双位数。

特点二：新品供给相对丰富但头部爆款相对稀缺，次新游、旗舰老游戏表现较好。

从新游供给来看，2026年至今开放世界（《洛克王国：世界》《异环》等）、休闲派对（《鹅鸭杀》等）、射击（《逆战：未来》）、SLG（《三国：天下归心》）均有新品实现较好商业化，但头部新品相对稀缺，仅《洛克王国：世界》在上线后持续位居国内AppStore手游收入前15。

多款次新游则凭借完善局内玩法及游戏内容积累用户，并逐步释放商业化资源，进一步深化付费，推动各游戏较好流水表现。

特点三：客户端游戏供给端结构性回暖，小游戏增速亦相对领先。

拆分游戏市场结构来看，根据游戏工委，1H26国内移动端游戏收入1,352亿元，同增8%；客户端游戏市场收入453亿元，同增28%。我们认为，移动、PC双端（或多端）互通游戏的供给丰富是客户端游戏市场高增速的主要原因。今年上线的多款头部新游（《洛克王国：世界》《异环》《逆战：未来》等）及持续性较好的次新游（《三角洲行动》《燕云十六声》等）均为双端互通游戏。我们亦认为，双端互通游戏的丰富反映出用户游戏习惯深化，即用户因追求更好的场景画质、打击效果、设备性能等选择在PC、主机等设备进行游玩及后续付费。考虑到用户更深度的游戏习惯，我们认为双端互通游戏及整体客户端游戏市场或有较好的收入持续性。

小游戏市场维持较高增速。面向轻度的泛用户，将已验证的玩法适配小程序用户成为重要的思路，代表性产品如《道友来挖宝》（轻量化MMO）、《浪漫餐厅》（出海手游本地化）。同时，小游戏市场有效游戏供给的增长亦推动用户进一步转化。

开放世界的难题：玩法与内容密度，题材差异化，商业化模式持续探索。年内目前已有多款开放世界游戏上线，但从当前各游戏变现来看分化较大。我们认为，开放世界游戏在前有《原神》《崩坏：星穹铁道》等产品提高获客门槛，后有《洛克王国：世界》《异环》等游戏占据细分赛道的情况下，需要新游戏更深刻地思考玩法及用户定位，从多领域实现差异化的同时保证客群规模：

► 内容与玩法：大地图更多作用是前期获客，但长期能否留存玩家关键在于游戏配合大地图设计剧情与玩法，并持续填充新内容的能力。

► 美术与题材：其关键点在于能否建立在高质量美术上选取差异化题材，并对应匹配玩法。如《异环》通过较前瞻地布局都市题材实现差异化获客，并对应匹配赛车、模拟经营等玩法。

► 商业化模式：当前角色抽卡、皮肤抽卡、不抽卡仅皮肤售卖等方式已提供较多元的变现途径，核心考验游戏提前预判用户画像并对应精细化变现框架。

搜打撤的跨赛道：多维细分化，关注玩法的可移植性。搜打撤玩法以FPS品类为起点，逐步融合更多元化的玩法品类，进入MMORPG、动作、SOC、MOBA等多个赛道。我们总结厂商布局思路，主要围绕三条路径：

► 题材差异化。早期的搜打撤游戏以现代军事题材为主，随着赛道竞争加剧，厂商开始在题材上寻求突破。比如，在微恐/中式志怪题材方面，巨人网络《超自然行动组》将搜打撤与中式微恐题材结合。网易雷火《诡影藏锋》则自定位为中式志怪题材的第一人称冷兵器搜打撤游戏。

► 战斗方式差异化。传统搜打撤以枪械射击为核心战斗方式，部分产品开始用冷兵器替代枪械。典型如字节跳动《雾影猎人》（7/30全球发售，第三人称越肩视角黑暗奇幻冷兵器搜打撤）。

► 玩法融合。搜打撤与其他玩法框架的融合是当前布局最密集的方向。例如：搜打撤 MMORPG、搜打撤 MOBA（将俯视角MOBA操作与搜打撤融合，降低传统搜打撤的操作门槛）、搜打撤 ARPG（将搜打撤与动作角色扮演游戏的深度养成、战斗系统相融合。典型如前述《雾影猎人》）、搜打撤轻量化（面向偏好低门槛体验的玩家群体。例如，三七互娱《镇邪人》将轰隆隆like轻度RPG养成与搜打撤融合，在探索地图、迎战鬼怪、撤回安全区的过程中加入搜打撤元素。同时亦有豪腾《阿皮大冒险》（横屏俯视角）等产品）等。

MMO：重视公平性、精细化运营与长线建设。

► 节奏重构与变现转向趋势显著。在运营模式上，逐渐强化从滚服转向赛季制架构的趋势，以固定周期为单位的赛季循环机制，设定明确的养成上限与版本终点，使MMO具备类似竞技类游戏的节奏可控性。同时，赛季制分层更加成熟化，不同付费与养成节奏的玩家各归其道，使本身运营相对较久的经典MMO产品的老经济盘不被新机制冲垮。在商业化上，从“Pay-to-Win”向“体验付费”转变，营收结构全面转向外观定制、赛季通行证及品牌联名等增值服务。

► 品类边界消融，融合型产品成为主力。在测新游方面，我们观察到，传统“副本、团战”的纯粹MMO模型市场份额持续收缩，MMO与生存建造、二次元叙事、策略对抗等品类的交叉融合产品占据主导。

► 交互模式变化，AI NPC/动态叙事逐步落地。例如，《逆水寒》手游于今年4月推出首个 AI 驱动无限流剧情玩法造梦模式，玩家文字输入即由大模型实时演算剧本分支、场景与门客反应，打破固定主线枷锁，叙事权移交玩家。

版号发放持续高位，供给端政策环境稳健

2026年至今版号发放维持在高位，政策环境较为友好。2026年3月，《“十五五”规划》两次提及游戏行业，表示要“引导网络游戏健康发展”，“推动网络游戏出海”。多地亦提出增量游戏行业支持政策：上海市2026年4月正式发布“游戏沪十条”，对游戏产业发展、游戏出海、游戏技术等提供资金支持；湖南、北京、广州亦于近期推出新政策支持新游研发与游戏产业建设。

头部厂商产品储备丰厚，2027年及以后的游戏产品储备亦相对丰富，覆盖3A大作、IP续作、开放世界、搜打撤等多个品类方向，头部厂商与中小型公司产品储备均持续推进。

用户游戏习惯逐步加深。从用户侧拆分游戏市场规模来看，1H26国内游戏用户数仅同增0.8%至6.84亿人，维持低个位数增速趋势，反映需求主要来自存量用户。1H26国内游戏用户ARPU同增11.4%，我们认为其反映了游戏用户的游戏习惯和付费习惯深化。从单用户时长来看，根据QuestMobile，手游及微信小游戏2026年5月的用户时长分别同增7/10%。我们认为，用户游戏习惯深化在表象上是对单游戏游玩时长提升、付费水平提高，深层次因素主要有以下几点：

► 对游戏品类保持更开放的尝试态度，反映在MMO轻量化、开放世界品类扩容；但同时也要求玩法聚焦、明确。

► 在平台选择上，根据实时场景多样选择，反映在小游戏用户增长、端游增长上；

► 认可游戏长期游玩后，对于优质商业化内容有较好的付费意愿，反映在多旗舰老游戏通过联动提升收入，维持较好流水持续性上。

从细分用户群体来看，我们观察到女性用户的游戏需求有较大提升。根据微信公开课，截至2026年5月微信小游戏女性用户付费用户数同增约20%，ARPPU同增约10%，在二合等头部休闲品类女性用户流水占比较高。我们认为，女性向游戏赛道的扩容本质是增量优质供给匹配此前未满足的女性娱乐需求：

► 在传统的女性向赛道（休闲、恋爱、换装等），新游通过优化美术、运营、玩法实现更好的获客及留存。次新游及旗舰老游戏亦通过迭代技术、深化运营实现高长期留存与流水持续性。

► 在模拟经营、搜打撤、卡牌等品类，新游把握女性用户不追求竞技对抗，偏向轻松娱乐的特点，将玩法轻量化并做对应美术适配，多游戏亦实现较好的女性用户转化。

关注女性用户付费潜力、高粘性长留存特点。从微信小游戏来看，女性用户的付费能力正持续被挖掘。典型女性向产品方面，祖龙娱乐《以闪亮之名》在26年7月30日公告表示（根据游戏新知），今年《以闪亮之名》暑期版本的DAU、MAU、月新增付费用户数等核心运营指标创下近一年新高；长线留存指标（960日/1080日/1200日留存率）亦有上涨。

根据游戏工委，1H26自研游戏海外市场收入同增30.2%至124亿美元，增速为近5年新高；从月度数据来看，自25年10月开始游戏出海增长加速，并自11月开始同比增速持续维持在20%以上。

品类多点开花，休闲合成类高速增长，二次元出海亮眼。我们认为，1H26游戏出海增长提速主要由于多品类出海游戏或用户认可。2025年游戏出海增长主要由SLG（《Whiteout Survival》《Kingshot》等）驱动，1H26中国厂商巩固在SLG赛道优势，同时在休闲、二次元等赛道实现突破。

大单品蓄势：《影之刃零》打开国产3A出海新空间。回顾过去两年，《黑神话：悟空》于2024年8月上线后凭借现象级表现，让国产3A的工业制作能力获得国际市场广泛认可；《明末：渊虚之羽》2025年7月发售，全球累计玩家突破500万，上市前八个月全球收入超3000万欧元。近期最受关注的焦点是灵游坊《影之刃零》（虚幻引擎5黑暗武侠动作游戏），游戏已于2026年7月正式获批版号，定档10月29日全球同步发售，登陆PC与PS5双平台。在后续市场储备上亦有网易《归唐》、腾讯《古剑》等产品。

新渠道蓄力：TikTok Minis、One Play等平台打开轻量化出海第二曲线。我们认为，TikTok Minis等新渠道正在形成结构性机会，有望成为新的渠道红利，轻量化游戏出海或有望迎来二轮高增。

相较2025年，我们认为1H26游戏领域AI技术应用呈现更系统化、更深度的特点。根据游戏工委，2025年虽已在2D美术、发行运营等方面有高普及率，但AI应用更多为局部对某一工作环节的提效，且在高精度3D建模、动态建模等领域的实际应用效果较为一般。在1H26，我们观察到游戏领域AI应用呈现出两个特征：

► 更加系统化，融入工业化管线。随着AI大模型能力提升，Agent配合下可支持开发者同时完成代码、美术生成等工作，推动游戏研发管线的进一步自动化。如TapTap Maker、Loopit等已支持通过自然语音生成轻量化的游戏。在中重度游戏中，开发管线亦随AI技术赋能简化并重构，如网易通过AI深度融入美术资产的生产管线，实现各环节资源、人员统筹优化，推动美术团队以更小单元验证多玩法。

► 不断突破此前的技术应用难点。以3D建模为例，此前AI工具生成的3D模型精细度较差，难以进一步接入游戏引擎进行后续优化。当前，VAST AI（Tripo）等公司经过多轮对AI 3D模型的迭代，进一步优化生成精度、速度，已在腾讯、网易、三七互娱等公司有较多应用案例。

AI原生玩法呈现多元探索趋势。1）叙事互动类率先突破：《神探夏洛克：暗夜追踪者》成为国内首款获版号的3D AI原生游戏，无固定剧情分支，NPC拥有独立人格，玩家选择实时改变故事走向。2）智能NPC规模化落地：例如，腾讯《洛克王国：世界》采用强化学习战斗NPC，能自主研判战局。

AI原生游戏的商业化付费方式仍处于探索阶段。当前正围绕买断 Token付费、分级订阅制（例如《EVE》会员付费）、游戏内AI工具付费等模式并行探索，仍处在验证阶段，尚未成熟化。

长期关注能否创造新交互体验与玩法创新。我们认为未来AI原生游戏竞争核心在于能否利用AI创造传统游戏无法提供的体验，包括动态叙事、个性化交互等，若能实现对底层玩法的重构，则有望通过重构人与游戏的交互方式，以情感叙事、动态内容为核心，开辟全新细分市场。