此前7月17日晚，贵州茅台发布公告称：自2026年7月18日零时起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶

线上i茅台1639元、线下自营店1719元，这“一稳一活”、“一静一动”、“一托底、一承接”的自营体系零售价格，背后实际蕴藏着茅台市场化改革的长期哲学与回归消费者主权的深层思考。

今年1月，贵州茅台酒系列产品完成价格调整，形成了以飞天茅台酒为锚点，与市场价格接轨、与时间价值匹配的自营体系零售价格体系。今年3月31日，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒从1499元/瓶调整为1539元/瓶，销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶。

叠加此次调价，也说明茅台酒价格动态调整机制已深入运行，未来价格调整或将更加贴近市场供需变化。

长期以来，飞天茅台存在一道难以弥合的鸿沟：官方零售价格与终端成交价之间存在显著价差。巨大价差催生囤货、倒卖、跨渠道套利等灰色行为，商品的消费属性被金融炒作属性掩盖。

一边是消费者难以平价购酒，一边是流通市场依靠信息差赚取价差，品牌、渠道、消费者三方利益难以平衡。

新落地的定价，精准回应了这一矛盾，形成分工清晰的价格“双锚”。

中国酒业独立评论人肖竹青对酒业家表示，i茅台上的1639元更贴近市场流通价，大约在1650元那条线；而线下自营店团购价定在1719元，这与终端消费真实成交价接轨。现在茅台自营零售体系的两个价格，不仅真正做到“随行就市”，也为渠道留下了合理的利润空间，这是茅台在推动购酒公平性上迈出的很实在的一步

酒业家调研江苏、湖北、四川、广东等多地一线酒商的结果显示，飞天茅台终端零售价格约在1720元到1780元之间不等。这也说明，1719元/瓶价格更加贴合终端行情承接消费需求。

肖竹青还预测，i茅台1639元的价格在短期内大概率维持稳定，但茅台线下自营店的价格会更灵活，能根据市场实际成交情况动态调整。这种“线上稳、线下活”的机制，既能更好地响应市场变化，也有助于引导消费者形成理性价格预期，进一步促进公平消费。

线上重“稳”，守住价格底线，消除无序炒作预期；线下求“活”，跟随市场供需动态校准，匹配多元化消费场景。

一静一动、一稳一活，打破官方定价与市场行情长期割裂的旧格局，推动飞天茅台价格逐步回归真实供需水平。两套价格同属茅台自营体系，却各司其职，看似价差80元，实则是一套精细化渠道分层运营的组合策略，而非简单的价格差异化。

这套操作蕴含朴素商业哲理：商品价值最终由真实消费定义，依靠信息不对称、渠道漏洞赚取超额利润的模式，难以长期维系。

在今年一月召开的2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上，茅台便提到，i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。在防止炒作、供需适配、市场稳定三条原则下，i茅台动态投放，让产品直达消费端，有助于建立良好的渠道生态。未来的分工逻辑就是线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，最终形成一个线上线下融合、以消费者为中心的良好渠道生态。

i茅台触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去渠道难以覆盖未曾触达的真实消费者。如今i茅台价格紧贴批发行情，大幅削弱批量抢购倒卖的收益空间，让这部分消费者拥有一条相对公平的保真购酒通道。与此同时，公开透明的线上售价，会成为全市场的价格参照标尺，持续稳定行业价格预期，防止市场行情出现非理性暴涨暴跌。简言之，i茅台承担“市场稳定器”职能，优先保障散客消费权益，从源头压缩投机空间。

线下自营门店的核心定位，则是场景服务与行情承接。线下自营店不与i茅台争夺客户，而是承接企业团购、本地即时用酒等差异化需求，填补线上渠道无法覆盖的本地化服务空白。同时，门店直面区域市场，能够快速感知各地消费冷热，为茅台动态调整价格、优化区域货源投放提供一线市场信号。此外，i茅台沉淀、激活海量消费客群，线下自营门店可依托完善的服务与运营实力承接流量，将线上客流沉淀转化为品牌长期忠实用户

一托底、一承接；一面向全国大众、一深耕本地场景；一重长期预期稳定，一重即时消费服务。两大自营渠道分工边界清晰，形成巧妙结合。

更深一层看，这种差异化定价有效释放渠道弹性，打通从终端反馈到品牌决策的传导链路，在运营提效、用户覆盖升级的基础上，进一步巩固品牌核心价值与市场基本面的平稳运行。

这也是茅台市场化改革逐渐走向成熟的标志。如果说此前茅台市场化改革完成前期基础框架搭建，那么当前动态调价机制成型，则标志改革进入产品、价格、渠道、运营一体化协同的“系统集成”新阶段。

这也意味着，改革不再是单点试水，而是产品、价格、渠道、运营协同推进的系统性工程，最终目标是通过产品、渠道、价格的全面市场化，彻底破解供需不适配的核心难题，让品牌发展回归真实消费基础，削弱投机属性，强化消费属性，让茅台的品牌价值建立在更健康、更可持续的市场根基之上