7月22日，以“拓界新境，聚势升维”为主题的第十五届啤酒T5圆桌会议在山东青岛召开。华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯中国五家企业负责人围绕增长路径与消费价值重塑进行探讨。一个基本共识是，中国啤酒产业已经走出“规模扩张”的旧叙事，进入以结构优化、价值深耕、用户运营为主线的新阶段。

国家统计局数据显示，2025年全国规模以上企业啤酒产量3536万千升，同比微降1.1%，自2013年见顶以来累计缩水超30%。但同期行业销售收入预计约1800亿元，同比增长约4%，利润约305亿元，同比增长约18%，利润增速远超收入增速，也大幅跑赢白酒、葡萄酒等其他品类。产量下行与利润上行的剪刀差，正是啤酒T5共识的现实注脚：存量市场里，增长只能来自结构增量与价值提升。

此次会议着重明确，产业导向由制造业向民生产业转型，增长模式由“规模扩张”转向“结构优化”。这一表述对应的是行业高端化进入下半场后的深层调整。早期高端化主要依靠提价与产品结构上移；当下，简单的涨价已无法适应市场，高端化演进为“产品创新 场景适配 渠道深耕”的系统性工程。

从数据层面看，这一转折清晰可见。2025年，本土巨头展现出强劲的结构性增长韧性。华润啤酒啤酒销量1103万千升，同比增长1.4%，跑赢行业大盘，次高及以上啤酒销量同比实现中至高单位数增长，占总销量比重接近25%；青岛啤酒中高端以上产品销量增长5.2%，白啤品类稳居行业首位；燕京啤酒核心大单品“燕京U8”销量90万千升，同比增长29.31%，带动公司归母净利润同比大增59.06%，增速领跑行业。

但共同的结构升级背后，企业对增长逻辑仍有不同理解。华润啤酒（控股）有限公司党委书记、董事会主席赵春武在会上表示，在行业从高速增长转向存量竞争的大背景下，啤酒企业的持续发展面临压力与挑战。面对这一行业共性难题，华润啤酒通过在存量市场中寻找跨界增长点，开展了以触达新人群、打造新场景来重新拓展市场空间的探索与尝试。跨界产品往往能带动人群结构的重大变化，吸引原本不喝啤酒的群体涌入，从而带来消费增量。

针对啤酒行业如何避免与其他饮料进行低水平的同质化“内卷”，百威亚太首席执行官兼联席主席程衍俊认为需要“回归啤酒本质，放大正面优势”。在进行风味创新和跨界尝试时，应充分利用啤酒的生物学特性，以专业知识与工艺调整满足消费者多元化的需求。

北京燕京啤酒股份有限公司党委书记、董事长耿超则认为，粗放式竞争容易陷入内耗内卷，透支行业价值。随着行业进入存量竞争阶段，企业要完成竞争逻辑、经营逻辑和发展逻辑的同步转换。

嘉士伯中国总裁李志刚指出，消费需求、渠道结构以及竞争方式都在持续演变，企业需要重新审视增长逻辑。增长空间不仅存在于传统啤酒消费场景之中，也存在于不断变化的消费趋势与生活方式之中，啤酒行业要跳出固有思维，从更广阔的视角审视自身的发展空间。

利润增速远高于收入增速，已成为啤酒行业的普遍特征。这背后是大麦等原材料成本下行带来的成本红利、产品结构优化带来的毛利率提升，以及企业精细化运营带来的费用管控改善三重因素叠加。但分化同样剧烈，利润向高端产品占比高、渠道效率优的企业集中，CR5市占率逼近90%，行业集中度达到前所未有的高度。

高端化下半场的实质，是竞争从“提价”的初级逻辑切换到“提质”，在行业总产量趋于平稳的背景下，高端价格带产品的增速持续显著跑赢行业平均水平，成为驱动龙头企业利润增长的核心引擎，这也对啤酒企业的综合能力提出了更高要求。

如果说高端化上半场解决的是“卖得更贵”的问题，那么下半场要回答的则是“凭什么卖得贵”，T5企业的答案都指向用户价值的深度挖掘。例如Z世代崛起带来饮用习惯的代际更替，女性群体、银发群体、泛人群成为新的增量来源，健康化、多元化、便捷化诉求并行爆发。

青岛啤酒党委书记、董事长姜宗祥在会上系统阐述了“五新”方向——新产品、新渠道、新场景、新人群、新需求。在新产品研发上，青岛啤酒从粗放“漫灌”转向精准“滴灌”，针对性推出轻干、无醇、原浆、精酿多层次矩阵；在新人群服务上，从运营产品转向精细化运营人群，针对Z世代、女性群体、银发群体定制差异化供给；在新需求引领上，依靠研发创新挖掘、引领潜在情感化需求。

赵春武以“越小啤”为例，介绍了雪花与古越龙山跨界创新的具体实践。“小而美”定位的产品虽短期体量有限，但在探索消费需求与场景上的战略价值远超销量本身。产品创新必须从单一概念延伸为研发、供应链、渠道、营销的系统性协同工程。

嘉士伯中国总裁李志刚观察到，随着消费者需求日趋多元，果啤、茶啤等创新品类展现出新的发展潜力。过去行业更多围绕传统啤酒产品展开竞争，而未来的发展机会可能更多来自新品类、新风味以及新的消费场景。这一判断在市场端已得到验证：华润啤酒开发了德式小麦啤酒、黄山毛峰和信阳毛尖茶啤、果啤、青稞啤酒等；重庆啤酒在2025年推出30余款新品，涵盖精酿、茶啤等，并重点推出“1L装”产品矩阵。

耿超强调，啤酒行业要主动塑造行业价值，进一步加强标准解读、品质科普和文化表达，以更加透明、专业、开放的方式回应消费者关切，帮助消费者更好理解啤酒品质、产品价值。

纵观上述企业的实践，用户价值深耕不是简单地推出几款新口味、换一个新包装，而是从需求洞察、产品研发、供应链配套到渠道触达、售后服务的全链路重构。如何让消费者愿意为一杯啤酒付出更高的溢价，并且觉得物有所值。答案不是靠广告轰炸或渠道压货，而是靠真正理解消费者的生活方式和情感需求，提供恰到好处的产品和服务。

产品创新解决了“卖什么”的问题，但“在哪里卖、怎么卖”同样决定成败，啤酒的消费逻辑和渠道模式正在迎来根本性重塑。人口代际更迭催生社交模式的颠覆性变革，“以趣结友”推动营销逻辑由传统的“货找场”向“货找人”乃至“精准获客”转变。

啤酒行业专家方刚指出，啤酒现饮与非现饮渠道比例已达到45:55，实现了结构性交叉，传统的餐饮与夜场不再是主要的业绩来源，消费主战场正加速向家饮、即时零售及线上渠道转移。这一结构性变化在各家的2026年战略中已有体现：百威亚太明确将资源更多倾斜至非即饮渠道及O2O外卖业务，以对冲传统高端夜场流失的份额；华润啤酒在巩固销量领先地位的同时，借助喜力品牌深耕高端体育营销赛事；青岛啤酒依托“TSINGTAO1903”等体验酒吧体系，深入社区与商圈，通过D2C模式增强品牌黏性。

对此，李志刚指出，即时零售、O2O等新渠道快速发展，正在重塑消费者触达方式和市场竞争格局。面对新消费模式的兴起，行业需要思考如何更好地发挥线上与线下各自优势，实现协同发展，通过更加高效的协同与分工，提升消费者体验。

程衍俊在会上强调，啤酒不仅是一种饮品，更是一种物质载体，为消费者提供互相沟通、欢聚庆贺的平台。虽然近年来家庭饮用的占比有所提升，但啤酒真正的核心场景仍然在于“聚”。要支持实体消费场景的复苏，促进餐饮生态的健康发展，依托酒吧、餐饮等实体场景，通过政企协同、赋能终端，充分释放夜经济潜力。

姜宗祥分享了青岛啤酒在场景营造上的完整实践方案：从青岛啤酒博物馆、青岛啤酒节、时尚酒吧、精酿啤酒花园，到啤酒加油站、啤酒速递局，为消费者提供“产品好喝、场景好玩、体验好分享、文化好感知”的综合体验。更重要的是，青岛啤酒让消费者从受众变为内容共建者，形成可参与、可消费、可体验、可传播的完整链条。

重庆啤酒则推进“乌苏 烧烤”、“重庆啤酒 火锅”等消费场景落地，将产品嵌入具体的饮食社交语境。

从规模扩张到结构优化、从提价驱动到价值竞争、从产品导向到用户导向的三重转向构成了“十五五”期间中国啤酒产业的主轴。产量见顶后的存量博弈中，利润将向高端化执行到位、渠道效率领先、用户运营精细的企业集中。

从产业层面看，未来几年啤酒将呈现几个清晰趋势：高端化进程不会逆转，但增速将从快速扩张转为温和增长，竞争焦点从价格上移至价值创造；行业集中度将继续提升，CR5格局趋于稳定，但内部座次仍有变数；原料安全将成为越来越紧迫的课题，啤酒花品种单一、大麦对外依存度高的问题倒逼行业在育种和供应链布局上加大投入；数字化转型从工具层面上升为战略层面，AI正在重塑从需求洞察到消费体验的全链条；绿色低碳从加分项变为必答题，“双碳”战略对生产工艺、包装物流提出新要求。

另一个变量是场景定义的主动权之争。当“为场景定制产品”成为共识，谁能率先定义下一个主流消费场景，谁就能占据先机。

总体来看，中国啤酒产业产量见顶不是终点，而是价值重塑的起点。在这个阶段，企业比拼的不再是谁跑得快，而是谁能在结构优化、价值深耕、用户运营的未来之路上走得稳、做得深，在消费者饮用习惯代际更替的过程中持续引领新风尚