不依赖新品，增长超四成，元气森林气泡水靠什么开启新一轮增长？
时间：2026-07-19 08:25
上述文章报告出品方/作者：FBIF食品饮料创新；仅供参考，投资者应独立决策并承担投资风险。
如果你在夜晚走进一家便利店，会看到一个有趣的现象：年轻人拿起一瓶元气森林气泡水，再抓起一小瓶金酒或伏特加，接着取出一个冰杯，开始自制一杯“快乐微醺水”这个看似随意的消费场景，正在成为气泡水品类新的增长机会。接近元气森林的相关人士告诉我们，在调饮场景的带动下，部分市场销量同比增长超过四成。2025年底的经销商大会上同样提到，维C橙味和夏黑葡萄味气泡水同比增长52%。围绕“调饮”的场景和需求，元气森林做了一系列渠道共建、品牌联动和内容放大，带动了气泡水在全渠道新一轮的双位数增长。这篇内容，我们想以元气森林气泡水为案例，讨论大单品的一种新的增长思路：找到好的消费场景、有增长势能的需求，或许比频繁推新品更有效。最初，在小红书、抖音等社交平台上，用户自发分享“便利店鸡尾酒”配方。这些内容的出发点一致，气泡水 酒 冰杯，不用糖浆、甚至不用果汁，一瓶饮料就能完成一杯好看好喝的特调，极大地降低了调酒的门槛。同时，0糖气泡水还能让这杯“微醺”少一点心理负担。这种方式尤其吸引年轻消费者，可以说是“鸡尾酒”的一种平权，多样化的组合搭配、独特的饮酒体验，让年轻人们找到了属于自己的饮酒方式。而调饮场景，是一个典型的消费者自发行为，因为好喝、好玩、并且适合分享，这样的内容快速在社交媒体上蔓延。据了解，用元气森林气泡水做调酒的喝法，最初是消费者自发在社交平台分享。当发现消费者把自己的产品玩出各种调饮花样的时候，元气森林决定“加入”，主动参与社交媒体的讨论，和用户一起共创，分享更多喝法。这种愿意和年轻人玩在一起的品牌态度，让品牌敏锐捕捉到了机会，顺势将调饮从自发行为，升级为有章法的场景经营，并且持续了三年。最终成果也显而易见，线下调饮开启了气泡水的新一轮增长，一些渠道经销商开始反馈线下“调饮”的产品需求，甚至便利店开始主动做产品的搭配组合，越来越多的渠道和经销商主动参与进来，共同推动气泡水在调饮场景的走红。在确认机会成立后，品牌随之跟进，他们没有做传统的广告轰炸，而是通过渠道共建、品牌联动和内容放大，将分散的消费者行为，转化为可持续的生意场景。从2023年开始，在社交媒体上陆续出现了调饮的话题，比如“元气森林的1000种喝法”、“元气森林调饮好搭子”、“元气调饮百搭随心”，仅在小红书，三个话题加起来就有超1亿的浏览量，超过10万人参与讨论话题。在话题内容上，元气森林引导消费者主动分享生活中的调饮，让更多真实的内容走向用户在调饮的场景下，酒和气泡水是共生的“好搭子”，于是元气和尊尼获加、添加利、斯米诺等知名酒品牌展开联名和渠道合作。在多个城市的核心商圈、便利店、年轻人聚集的城市街头，在渠道端组合陈列、共同推出调饮的解决方案，提供调酒指引、物料卡片，将线上“微醺”的内容势能，落地为线下的动销动能。这种做法直接降低了消费者的决策门槛，让有微醺念头的消费者直接参与进来不仅夜间时段的销量拉升明显，连带率（气泡水 酒饮同时购买）也显著提高。值得关注的是，增长不仅出现在便利店，随着社交媒体上的内容发酵，调饮的玩法开始向更广泛的传统流通渠道辐射。有经销商观察到，在一些品牌没有做活动的店铺，甚至是夫妻老婆店，老板会自发地把“气泡水 酒”这样的产品放在显眼位置，组合售卖。还有一些经营酒类产品的经销商，会将元气森林气泡水与自己经营的酒产品摆在一起，比如劲酒。气泡水在家庭消费场景中也带来了新增量，亲朋好友聚会时，也会用气泡水调配酒饮产品，作为聚会饮料，因此也间接带动了外卖、即时零售、电商等多个渠道的共同增长。调饮场景的价值，从渠道视角看，会更为清晰：便利店受到零食量贩店、折扣店、新茶饮和咖啡连锁的多重夹击，急需差异化的品类和体验来吸引、留住年轻人。调饮场景提供的“现制感”和“DIY乐趣”，这种参与感带来的情绪价值，是其他店无法提供的。当时，天然气泡水市场由进口品牌占据，而传统碳酸饮料高糖高热量，看到消费者的健康需求后，2018年，元气森林气泡水以“0糖0脂0卡”的差异点切入，开创了无糖风味气泡水这个潜力巨大的新兴市场。短短三年，气泡水成长为10亿级的大单品，成为元气森林核心产品线之一，并帮助品牌建立起覆盖全国的百万终端销售网络。经历过高速扩张期后，元气森林开始从品类扩张逻辑延伸到寻找更多的消费场景。正因为长期关注消费者的需求变化，当调饮的“消费信号”出现时，品牌快速捕捉到了消费情绪，并放大这个场景机会。那么，调饮场景的兴起，为什么是元气森林气泡水成为了主角？1、首先，气足、风味多以及无负担的甜味，让调饮门槛变得极低。元气森林气泡水有白桃、葡萄、青柠、橙子、可乐等多种风味，消费者无需购买复杂的配料，一瓶就能同时解决甜度、风味和气泡感。其强碳酸特性，又能和各种酒体融合，新手随意调配，就能获得不错的口感，容错率极高。这种百搭性，使其能够适配从威士忌、金酒到白酒、果酒的多种基酒。2、其次，颜色好看出片，满足了社交媒体时代的“视觉刚需”。有个值得注意的细节，在调饮场景中，葡萄味气泡水超越了传统的王牌风味白桃，成为第一受欢迎的SKU。原因很好理解，葡萄味的气泡水，和基酒混合后呈现出漂亮的渐变紫色，搭配冰块，极易出片。在消费者自发创作的数万篇“便利店调酒”笔记中，“颜值”是驱动传播的核心要素之一，而产品本身的颜色就是最好的内容素材。3、再次，0糖的健康属性，让气泡水在各种碳酸饮料中构成差异化的优势。当消费者“既要又要”的时候，0糖0卡的元气森林，比普通含糖汽水更符合年轻人“低卡微醺”的心理，和迷你冰淇淋一样，这是一种心安理得的放纵。这种独特的产品属性，让元气森林气泡水在与可乐、雪碧等传统碳酸饮料产品竞争之时，也能有差异化的生态位。可以说，元气森林气泡水在“日常饮用”的场景之外，被市场自然而然地开发出了作为“风味调饮”的第二个产品身份。这种身份的延伸，也让大包装、家庭装的需求增长，进一步打开了餐饮、家庭等场景的想象空间。而元气森林早已拥有成熟的全渠道铺货能力，当消费者被内容“种草”后，能随时在身边的渠道下单，完成消费闭环。这样，一个依托调饮场景形成的简易“气泡水增长飞轮”就形成了。客观上来说，现在的风味无糖气泡水并不是一个有增长势能的细分饮料市场，想要在这个市场中获得新的增长不会很容易，许多常规增长策略不一定能完全奏效，比如频繁推新品、加大营销宣传等。元气森林气泡水能够获得新一轮增长，并没有采取以上常规的增长策略。对于许多处于市场平缓发展的经典大单品来说，元气森林气泡水围绕调酒或主动、或被动所做的一些事情，从而带动产品的增长，也可以给行业一些启发。许多细分品类及经典大单品达到一定规模后，普遍会进入增长放缓、逐渐停滞的阶段，这时并不一定是品类及产品达到市场天花板，而是产品过往主打的人群、需求、场景等已经相对饱和。过去几十年，饮料行业的增长逻辑高度依赖上新：新口味、新概念、新品类。但现实是，新品成功率越来越低，渠道成本越来越高。这种情况下，在既有产品线上继续推新品，起到的作用更多是稳住市场规模、维持顾客购买频次，并不一定会推动产品线的营收增长。而这个时候，如果能够基于产品特性，深挖与产品适配的消费场景，则有可能拓展新的人群、激发新的需求，进而扩大潜在的市场规模。而对于挖掘和培育出新场景、新需求的产品与公司来说，在享受到局部市场红利的同时，也能够占据一定的先发优势，并且随着潜在市场的扩大，还能持续强化竞争优势。元气森林气泡水就是这样的例子，不需要新的产线投入，不需要从零开始教育市场，深耕调酒场景，去激活那些已经存在的消费行为，获得了新一轮增长，同时也占据了调酒场景中很强的心智元气森林气泡水围绕调酒场景能够取得这么好的成绩，这背后元气森林整个公司的组织能力起到了很重要的支撑作用。从品牌营销的角度，一方面持续围绕调酒产出内容，与多个酒水品牌异业共创并适度曝光；另一方面追踪社交平台上的热门自发的调酒内容，针对性投放，进而加大元气森林气泡水与调酒结合在消费端的渗透率。从销售与渠道的角度，终端需要宣传引导与组合销售，要求销售团队要能让经销商配合，让活动在门店落地，并且能将这套打法快速复制到不同城市和网点，背后要求的更是体系化的销售能力还有一点，就是品牌是否真正“看见”消费者。前面有提到，调饮的场景不是元气森林设计的，更多是年轻人自发流行的一种饮用方式。真正形成差异的地方是，品牌能否更快、更精准地识别消费者行为背后的商业价值，并且通过渠道、营销、异业合作等组合起来，将这些“即兴喝法”，巩固成为“可持续的生意场景”。品牌之所以能抓住新场景的机会，正是因为展现出“听用户劝”的组织特质，重视终端反馈并快速做出反应，而不是固守品牌定位。元气森林气泡水围绕调酒场景进行深耕，也会公司创造一些新的机会与可能性，而这种可能性就来自于RTD酒精饮料市场。过去元气森林已经有一些尝试，2025年下半年与“绝对伏特加”联名推出了一款白桃风味的气泡酒产品，为元气森林基于气泡水产品延伸至RTD酒精饮料市场提供了一些经验。可以参照的是，在美国市场，可口可乐早已与杰克丹尼等品牌深度合作，共同开发预调酒（RTD）产品，将“饮料 酒”的场景进一步产品化前面提到，夏黑葡萄风味成为调饮场景下第一受欢迎的产品SKU，色泽好看是关键原因。最近我们发现，白桃风味气泡水的色泽也有调整，从以前的无色透明变成了偏蜜桃的淡粉色，这既能增加食欲，同时也让产品更好适配了调酒场景。调酒这一新场景所展现出的增长潜力，可能会进一步影响元气森林气泡水未来新产品的开发。说到底，年轻人需要的不只是一瓶气泡水，他们需要的是一个随时随地获得、简单有趣、且满足自己好喝、好玩、好看需求的万能调饮“搭子”。元气森林气泡水的案例，给行业大单品提供了一个新的启发，增长不是非要推新品，反而可以通过场景的深挖来激活市场。新场景也不是品牌关起门来“创造”的，是和用户一起“玩”出来的。品牌能否接住新场景的红利，也看它是否愿意去到年轻人身边，当好那个“好搭子”
VIP复盘网
