▍国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，明确2030年消费发展目标。

2026年7月13日，国务院对《扩大消费“十五五”规划》（下称《规划》）进行批复，《规划》提出到2030年消费市场总体规模持续扩大，社会消费品零售总额达到60万亿元左右，消费对经济增长的拉动作用进一步增强，实施要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻党的二十大和二十届历次全会精神，认真落实四中全会部署，坚持扩大内需这个战略基点，深入实施提振消费专项行动，扩大服务消费，升级商品消费，丰富业态场景，提升消费能力，优化消费环境，健全制度政策，完善扩大居民消费长效机制，更好发挥消费对经济发展的基础性作用。

▍如何理解扩大消费“十五五”规划？

1）总量上，3.7%的社零增速中枢需要更大力度的政策支持。《规划》提出“到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右”的目标，而2025年全国社零总额规模约为50.1万亿元，意味着“十五五”期间社零隐含增速中枢约为3.7%。考虑到2026年1~5月社零增速读数仅1.5%且5月单月出现下降，即使考虑基数影响，居民消费意愿仍显相对疲弱，我们认为当下消费的“弱现实”意味着未来的“强预期”，为支撑3.7%的隐含增速中枢，政府有望推出更多政策以促进居民收入、消费增长。

2）结构上，服务消费仍是未来增长重点。《规划》提出“消费结构更加优化，居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重稳步提高”，我们认为服务消费仍是未来增长的重点，对比2025年日韩服务消费支出占比约60%(分别根据日本内阁府数据，基于韩国央行数据计算)，2025年中国服务消费占比约46%，仍有较大提升空间，《规划》明确提及生活服务、养老、托育、文旅、健康、体育、教育和培训消费。此外，新业态新模式新场景等“新消费”亦为重点方向，我们认为AI 消费、体验消费等场景具备巨大潜力。

3）注重长效机制建设：《规划》进一步强调高质量就业、居民增收、社会保障和公共消费，具体包括完善工资合理增长机制、稳步提高最低工资标准、增加居民财产性收入、提高城乡居民基础养老金、推行长期护理保险以及合理增加教育、医疗、养老等公共服务支出。同时，规划提出加大直达消费者的普惠政策力度，优化个人消费贷款和服务业经营主体贷款贴息政策。促消费政策逐步转向改善居民收入预期和消费能力，有助于增强政策持续性。

▍从不同行业的影响角度来看《规划》内容：

农业：优质地标农产品品牌迎机会。《规划》重点强调扩容绿色、有机、名特优新与地理标志农产品供给，加强产供销高效衔接，强化品牌引领作用。优质地标农产品、生鲜品牌龙头、全国性生鲜渠道龙头料将充分受益。

大众品：大众品短期景气平稳，政策筑基长效消费。《规划》有望通过长效制度的建立推动供需两端共同作用提升大众品行业长期发展机遇。我们认为具体会包括：1）县域商业“千集万店”改造与一刻钟便民生活圈扩围将加速量贩零售模式对传统小店业态的替代渗透，并进一步提升零食等细分品类下沉市场渗透率；2）餐饮供应链板块有望充分受益于《规划》对餐饮等服务消费的扩容以及供应链标准化发展导向，居民外出就餐频次修复将强化餐饮供应链需求增长，同时针对强化下沉市场冷链物流提出了明确指导，有助于龙头企业强化下沉市场份额；3）《规划》明确提出开发营养健康的休闲食品和饮品、保健食品、特殊膳食用食品，并实施国家全谷物行动计划、扩大养老消费，健康化产品创新导向直接利好保健品、健康化零食、功能性饮料等细分板块。

酒类：需求端看“十五五”规划下消费力回升，供给端须追求高质量发展。需求端看，《规划》明确推出更多政策以促进居民收入、消费增长，望有益于提升居民整体资产水平，提升消费意愿与酒类使用频次。供给端看，《规划》与白酒2C改革下的主要两个方向不谋而合：低度化和年轻化。一方面，面对消费者日益增长的健康需求和适口性，白酒行业持续推出30°以下产品，增加不同度数产品供给；另一方面，酒类企业积极开拓进行销售创新，运用包括线上零售、文化体验馆、酒类嘉年华，加强完善消费体验，吸引更多不同类型消费者。放眼长远，随着更多扩大消费政策的落地与个人和商务消费场景提振，龙头企业有望重新进入增长周期，积极守正创新，培育拓展新客群和新场景。

轻工：把握智能化、新消费、IP赋能与绿色包装的机遇。轻工行业以下维度有望受益：1）家居：规划提及要促进大宗耐用商品消费，继续强调促进房地产市场持续健康发展，同时重点提到家居家电智能化升级、全屋智能的发展方向，预示着地产后周期的家居等细分领域后续或有更积极措施助力需求修复，同时在智能产品布局深入的家居企业有望率先受益。2）智能眼镜&3D打印：数字消费领域，《规划》提到要增加智能穿戴、桌面级三维（3D）打印设备等新一代智能终端产品有效供给。XR眼镜、消费级3D打印机作为“AI ”新消费典型代表，需求有望迈入快速增长阶段。3）IP ：传统文具、玩具企业，通过IP赋能打造文创、潮玩类商品，不仅为国内增长开辟新赛道，也为品牌出海打下坚实基础；4）环保包装：绿色消费提及引导使用可降解包装材料，以纸代塑、环保纸塑、可降解塑料包装有望在获得更多政策支持，给传统造纸、包装公司带来新机遇。

纺服：体育消费新机遇，看好国产品牌发力户外赛道。《规划》中关于服饰以及相关产业链消费中的表述主要包括“鼓励体育消费”“加强自主品牌建设”“扩大纺织服装消费，支持纺织服装产业向中高端发展。加强多功能智能化体育健身器材、冰雪和户外运动装备产品供给”等。我们认为，中长期看，虽然服饰消费整体增长放缓，但运动服饰行业渗透率仍在持续提升。同时，伴随体育消费的崛起，运动服饰&装备的需求或向更加专业、更加细分的领域拓展，如户外、冰雪、跑步等。根据欧睿数据，户外服饰市场规模未来五年复合增速超过15%、对应市场空间超过1000亿。从海外经验来看户外服饰板块是诞生众多全球化优质体育品牌的优质土壤。国产品牌在产品力持续提升的背景下，有望具备更好的消费者认可度和品牌力。展望未来，看好政策推动全民参与带动市占率进一步提升。

社服：服务消费扩容，抓手依旧在“供给”。1）扩大优质文旅供给，落实休假制度。《规划》提到扩大优质文化和旅游消费供给，打造精品旅游产品和线路，培育邮轮游艇、房车露营、工业旅游、研学旅游等项目，发展夜间文旅经济、冰雪经济等，从政策导向上推动“文旅 百业”的融合。并且《规划》从制度机制上重视落实休息休假制度，要求严格落实职工带薪休假制度，安排弹性错峰休假，支持有条件的地方推广中小学春秋假，休假制度的不断完善有助于增加出游时间、平衡旅游淡旺季。整体看，通过文旅供给优化叠加制度保障加强，旅游消费市场潜力有望进一步释放。2）培育体验式消费，激发入境消费活力。《规划》提到以消费体验为重点，培育消费新业态新模式新场景，例如以文化元素赋能消费品制造和服务供给创新，支持重点商圈商街等消费载体向沉浸式、互动式多元消费场景升级等，这些举措契合当前文旅市场从“观光”到“体验”的需求趋势。并且《规划》提到扩大入境消费，具体举措包括稳步扩大免签国家范围，持续优化过境免签政策，增加离境退税商店，积极推广“即买即退”服务，鼓励更多国产品进入口岸出境免税店和市内免税店销售等。当前入境游在中国旅游行业中的占比仍低，正处于快速发展阶段，政策利好背景下入境消费增长潜力可观。

新零售：利好竞争回归理性，推动行业高质量发展。1）数字消费：《规划》明确提出发展数字消费，支持实体商贸企业数字化营销，引导即时零售、直播电商等规范健康发展，健全品质电商标准体系。电商、外卖作为核心数字消费基础设施长期获政策支持，但考核标准告别单一GMV，转向公平竞争、劳动者保障、消费体验与供给质量。2）社保扩面：《规划》明确提出提高新就业形态人员参保率、健全职业伤害保障制度，外卖骑手保障将进一步制度化。根据中国新闻网，当前新职伤已于2026年7月1日起在全国推开，试点累计参保人数已超2990万人，美团截至2026年6月累计缴费超30亿元、覆盖超1000万名骑手。我们认为这将短期抬升行业合规成本，中长期抬高行业准入壁垒，龙头平台竞争优势进一步凸显。3）公平竞争：《规划》明确强调平台责任、反垄断和公平竞争，叠加近期外卖补贴规范、电商法修订征求意见，意味着平台经济进入常态化监管 反内卷新阶段。低价补贴、算法不公、商家负担过重等问题将被持续整治，行业竞争有望从“烧钱抢份额”转向“拼供给、拼履约、拼体验”。相比较而言，外卖受政策边际影响更大，监管机构已多次发声，出台外卖补贴规范，禁止大额长期补贴，多地推动平台取消竞速内卷。我们认为补贴收缩，竞争中枢转向供给、履约与消费体验，均利好龙头美团份额修复、UE优化。

教育：品质升级利好头部企业，AI融合孕育中长期增量。《规划》中关于教育的表述主要包括“提升教育和培训消费品质”“推动人工智能与教育、医疗、文化、旅游、体育等领域融合应用”“合理增加教育、医疗、养老等公共服务支出”等。我们认为，在对培训品质要求提升背景下，头部培训公司凭借更好的教研体系、资金保障、师资团队、品牌和技术投入等有望进一步提升市场份额。此外，中长期增量的市场机会或来自教育场景与AI技术的结合，目前成果更多呈现在企业内部提效层面，但长期看更好地将技术与用户需求匹配推出优质产品的企业或具备巨大的市场潜力。目前行业重点公司仍可保持较高增长，同时贡献可观的股东回报，估值处于低位，我们重点推荐头部教育培训公司与职业培训公司。

▍投资策略：政策预期再强化，“弱现实”背景下建议聚焦四条核心主线。

在“反内卷”与扩内需的宏观背景下，消费作为低位方向已具备三重核心驱动力：1）配置处于极低分位：2023年以来，主动权益基金与被动基金对消费产业的重仓持股比例持续下降，当前配置已降至2010年以来的极低水平，低配修复本身即是强劲Alpha。2）估值洼地与高股息护城河：消费产业各板块动态市盈率普遍处于2021年以来的低位（白酒已回到2014-2015年水平），同时中证主要消费指数股息率达3.89%，提供了高股息、低波动的防御属性。3）潜在政策催化：《规划》提出的未来五年3.7%的隐含社零增速目标意味着消费政策的预期有望强化，且促消费政策正从脉冲式刺激转向持续性的制度支撑，有效托底行业预期。需要注意的是，消费板块走势当前并非由景气上行驱动，近月来社零持续承压说明基本面尚未全面反转，投资需重结构而非全面看多，其中具备供给侧逻辑的板块值得更为重视，如生猪养殖等。

1）主线一：农业/生猪——确定性最高的供给侧反转。猪价仍在历史低位震荡，行业深亏叠加政策调控推动产能持续去化。其核心优势在于反转不依赖需求大幅改善，而是明确的供给端收缩，是“高切低”中首选的左侧布局窗口。

2）主线二：服务消费——潜在政策预期，长期扩容趋势。居民消费正向“体验型”升级，1-5月服务零售额表现优于商品零售。未来政策重心大概率向服务消费倾斜，文旅、餐饮、演出赛事等线下体验型消费有望率先修复，养老、医疗等具备中长期扩容潜力。

3）主线三：必选/食品饮料——估值洼地 股息托底 困境反转。大众食品具备高频、刚需特征，在弱复苏中可作为确定性底仓，且有望受益于CPI温和回升带来的利润修复。白酒板块当前更多体现为“期权型资产”，估值处于历史低位，一旦流动性宽松开启，其估值修复空间可期。

4）主线四：新消费——长期消费结构的变化。长期仍然建议把握四大结构性增量：①满足情绪与健康价值的“新产品/品类”（如IP消费、户外运动）；②由AI与大模型应用催生的“新技术”场景；③迎合性价比需求的折扣零售“新渠道”；④消费企业加快出海步伐开拓的“新市场”。

▍风险因素：

国内消费市场复苏进度不及预期；地缘政治风险；自然灾害风险；全球流动性不及预期的风险；特定国家或市场关税提升风险；汇率大幅波动风险；地产销售和交付改善不达预期；动物疫病大规模爆发；猪价不达预期；粮食价格超预期波动；原材料价格大幅上涨；相关产业政策不达预期的风险；行业监管程度超预期的风险；行业竞争加剧超出预期风险；跨境电商受到海外超预期本土保护或监管风险；国际物流成本超预期上涨风险；内容平台用户流失超预期风险；货架场规模拓展不及预期风险；出口需求降低的风险；食品安全问题；企业新业务投资导致利润与现金承压的风险；企业核心技术、产品研发进展不及预期；公司成本费用管控不及预期；公司业务扩张不及预期；产能建设进度不达预期；新客户拓展不及预期；大客户压低公司产品销售单价的风险