行业规模稳定增长，日常需求已占主导地位。中国家纺行业已进入平稳增长阶段，根据Euromonitor，2024年市场规模约3,279亿元，我们预计未来维持低单位数增长。消费驱动正从婚庆、地产等增量需求，转向以日常更换和品质升级为核心的存量需求，行业韧性凸显。

线上渠道占比快速提升叠加消费者愈发重视睡眠健康，孕育行业新机会。电商销售占比从2019年的14%升至2024年的34%，成为重要增长极。线上消费习惯的成熟，以及消费者对睡眠健康日益重视，这为以创新产品为核心的品牌提供了重构市场份额的机会，例如亚朵星球打造明星级功能单品（如深睡枕类产品）和线上精准内容营销，推动行业格局产生新变化。

传统品牌启动大单品策略，依托供应链与渠道优势积极拥抱新趋势。面对新势力挑战，罗莱生活、水星家纺等传统家纺龙头正加速推出功能性睡眠产品，并补齐营销声量，获得了较快的增长。往后看，我们认为供应链能力重要性或有所提升，传统家纺龙头在高端产品的供应链积淀深厚。同时，家纺行业线下渠道库存调整接近尾声，我们预计有望为新一轮增长提供支撑。

行业竞争加剧，终端零售不及预期，渠道发展不及预期。

家纺行业空间广阔，疫情后延续平稳增长趋势。2024年我国家纺行业规模3,279亿元，其中床上用品规模占比约72%，达到2,370亿元。中国家纺行业经历了多个发展阶段，分别是粗放扩张期、增长放缓期、疫情扰动期和成熟期。其中地产、婚庆、消费升级等三大因素在早期驱动了较多增量升级需求，2015年渠道逐步分化，库存压力带动整体增速有所放缓，随着2019年后房地产市场疲软、结婚人数绝对值下降、消费力整体偏弱以及疫情冲击的影响，家纺行业进入了成熟期，消费需求主要受存量日常更换影响。根据Euromonitor预测，2025-2029年家纺行业规模将维持低单位数平稳增长趋势。

家纺在消费结构中地位稳固，但人均家纺消费水平仍有提升空间。在中国家庭的消费序列中，家纺属于耐用型消费品，从居民支出构成来看，家纺现金支出低于快消品、季节品，也低于家具、家电等耐用品，对比服装和鞋类，家纺支出仅为服装1/11和鞋类1/3左右。2024年中国家纺和床上用品人均消费分别为226元、164元，约为美国人均消费的1/3，较英国和日本也偏低，这主要是由于中国消费习惯中家纺产品使用周期长、更换频次低所致。随着人们消费观念的变化、健康意识的提升、对“悦己”和居家生活品质的日益重视，我们认为中国家纺市场有望逐步释放增长空间。

日常更换构成核心需求，婚庆/地产弹性有限。家纺行业发展重心逐步从“被动刚需”的婚庆/乔迁，转向“主动品质升级”的高频日常生活消费。头部家纺品牌的销售与婚庆需求的关联度较低，2013年后结婚登记对数增速开始下滑，头部家纺品牌销售表现相对稳健。考虑前一年全国住宅销售套数增速与家纺企业收入增速的关联性，存在比较明显的正相关关系（相关系数约70%），但2019年之后随着家纺行业进入成熟阶段后，乔迁增量因素扰动相对弱化。我们认为未来家纺消费主要受日常更换需求驱动，产品品质和功能创新是未来品牌竞争的核心。

横向对比品牌服饰行业，家纺消费具备一定韧性。在纺织服装各个细分子行业中，家纺行业表现更加稳健。从规模以上企业收入增速来看，家纺企业收入增速整体略优于服装企业，景气度较好，2025年前三季度规模以上家纺企业营业收入同比-2.92%，略优于大盘表现。从上市公司收入表现来看，家纺企业收入增速波动小、恢复快，主要由于家纺尤其是床上用品属于“生活必需消费”“日常替换型消费”，受经济波动影响小于休闲服饰、时尚鞋包等可选品类。

渠道结构持续调整，线上销售比例提升。2015-2019年期间，中国家纺用品销售以线下品牌专卖店为主，超市和百货店销售占比逐步下降，2019年专卖店销售占比提升至58%；2019年以后，疫情助推消费者线上消费，电商渠道销售占比快速提升，从2019年14%提升至2024年34%。这一期间，电商渠道在日本市场销售占比同样处于提升趋势。

近年来，头部家纺品牌在线上持续推动产品升级，逐步完成消费者习惯培养。在经历了15-19年家纺线上消费的迅速增长之后，从线上第三方数据来看，我们看到头部家纺品牌在线上的销售均价自22年以来开始大幅提升，罗莱/富安娜/水星/梦洁品牌22-24年CAGR分别为15%/2%/7%/17%。与此同时，白牌/贴牌及性价比品牌均价集中在200元以下，且价格相对平稳，其中南极人近几年在淘系市场份额有一定回落趋势。

中国家纺行业集中度整体偏低，近十年提升缓慢。根据Euromonitor数据，2024年中国家纺行业CR5仅为3.7%，CR10仅为5.3%。其中罗莱生活从2015年市占率0.9%逐步提升至2024年1.2%，水星家纺从2015年0.5%逐步提升至0.8%。但我们看到亚朵星球近3年市占率提升较快，根据Euromonitor，从2022年亚朵星球市占率0.1%提升至2023年0.4%，再到2024年0.7%左右，跃升至市占率前三名。

中国家纺行业集中度近十年提升较为缓慢，龙头品牌逐步通过拓宽线下渠道及发展线上渠道，缓慢获取市场份额，提升整体竞争力。虽然集中度相对偏低，但家纺行业是头部品牌格局和份额更加稳定的行业，头部品牌通过长时间消费者教育和线下深入的渠道布局建立品牌护城河，避免和大量白牌价格竞争，且做到头部后就意味着在这一低频消费品类在消费者心中形成了认知，因此呈现明显的穿越周期的稳定份额增长。

睡眠健康关注度提升，消费者对于助眠产品尤其是床品接受度高。十九大报告提出“健康中国”发展战略[1]，国家卫健委提出将睡眠健康纳入主要行动指标，提倡成人每日平均睡眠时间从2022年起到2030年要达到7-8小时[2]。但与此同时，睡眠困扰呈现“高渗透 加重 年轻化”趋势。根据艾瑞咨询，2025年总体睡眠困扰人群占比约62%（2024年为61%）；中度与重度困扰合计占比由2024年的21%升至24%，困扰呈年轻化与加重趋势。伴随健康理念强化，消费者对助眠与改善睡眠质量的需求更为明确，床品作为高频接触的核心睡眠载体，成为功能化升级的主要品类。根据家纺行业协会和中国睡眠研究会的调研结果来看，中国居民高度关注枕头品类对睡眠质量的影响效果。

枕头成为优先升级的单品，低单价、高频次、偏好线上消费驱动品类增长。相较于大家纺产品，枕头的换新周期明显更短，使用频率和场景增加，不仅受限于产品自然损耗，更与消费者对睡眠体验的关注提升密切相关，从京东调研枕头消费者数据来看，超过70%的消费者倾向于配置2个及以上的枕头。其次，枕头单价相对于被芯、四件套等品类较低，消费者尝试新材质、新功能的决策门槛不高，有利于市场推广创新产品，如记忆棉、乳胶、功能护颈枕等。再者，兴趣电商加速了线上丰富的产品信息、用户评价的传播，降低了选购难度，助力消费者完成从认知到购买的高效转化。此外，枕头的“容错率”较高，即使购买后体验不完全符合预期，因其占地小、成本低，也不会造成过大负担，这进一步鼓励了消费者积极尝新。

在亚朵出现之前，行业内亦有品牌推出过功能性睡眠产品，但均未形成一定规模。以记忆棉家居制品行业为例，部分早期为海外品牌进行代工生产记忆棉家居制品的企业通过相关经验的积累，逐步发展出相关的自有零售业务，例如代表性企业之一的梦百合，但根据公司公告，截至1-3Q25，主打记忆棉床垫的梦百合自有品牌在中国境内收入仅8.7亿元；尽管其也推出了记忆棉枕相关的产品，但相关产品规模仍较小。除此之外，行业内也有诸如躺岛、零点记忆、菠萝斑马、蓝盒子、翼眠等品牌在早期推出过记忆枕产品，但尚未形成一定的销售规模。

亚朵推出“亚朵星球”核心品牌，主打以功能性睡眠产品为主的零售业务、收入快速增长。公司零售业务聚焦于睡眠品类，研发针对性解决睡眠相关问题的产品，核心产品包括枕类及被芯。依托于对消费者需求的精准洞察和适配需求的强研发能力，公司零售业务收入快速增长，截至2024年，公司零售业务GMV达25.9亿元，2020-2024年复合增速达99.0%；2025年“618”期间，零售业务GMV同比增长86.1%至5.78亿元。

► 亚朵定义“深睡标准”，持续推出功能性突出的大单品。近年来，“入睡难、睡眠少”成为居民最主要的睡眠困扰问题之一，但长期以来传统家纺行业关注重点集中于“支数”、“克重”等参数问题，而对于睡眠过程中存在的压力和体温变化的复杂影响存在一定局限。亚朵正是关注到这一潜在痛点，将研发重心聚焦于动态睡眠中的需求，构建出“深睡标准”，以感觉科学和自然节律为基础，根据人的睡眠习惯、体温、卧室微气候等影响用户自然深睡的因素不断进行研发创新，聚焦睡眠场景持续推出记忆枕大单品。以深睡枕Pro 3.0为例，为了实现躺下后头颈肩的全然放松，亚朵星球联合香港理工大学，对不同力学性能的海绵进行上百次配比调试，以实现头颈肩压力的均匀分散与动态承接，最终打造出3wichTEC®三阶释压系统。

此外，亚朵也在不断拓展新的睡眠产品如睡眠被。以深睡控温被 四季P2.0为例，其采用了双层控温系统，上层为蓄热层、下层为排湿层，从而使得被内维持舒适温度，更利于安稳入睡。此外，也独创FreshHug®免被套设计、双侧CacheHem无感边设计等，在细节上进一步优化了睡眠体验。

根据公司业绩会，亚朵的多款大单品一经推出便取得快速增长；在2025年“618”期间，亚朵星球更是首次斩获主流第三方平台床上用品行业第一名。

► 以线下酒店为流量入口，全面布局线上营销和销售。截至2024年，亚朵在全国拥有1619家酒店、183,184个房间以及0.89亿会员，是其零售产品天然的展示空间，也是成本较低、信任度较高的流量入口。亚朵在部分高端客房中展示深度睡眠系列产品，而入住其他房型的客人则可以选择这些产品作为会员附加服务的一部分；此外，所有的酒店大堂都设有专门的展示区域。我们认为，亚朵星球借助酒店资源，让住客在酒店亲身感受深睡枕等产品，充分提高了消费者的转化效率。同时，海量住客睡眠数据和及时的产品使用反馈，也为产品迭代提供了核心依据。

此外，亚朵较传统家纺企业更快转型线上，适配其大单品策略。在线上关于健康睡眠的话题热度不断上升背景下，亚朵通过在抖音、小红书等内容平台更聚焦于“睡眠场景”切入，精准触达“失眠人群”，有效助推亚朵星球品牌知名度的提升和销售。据公司公告，2024年，亚朵零售业务约90%的收入来自线上，包括自有APP和小程序以及第三方主流电商平台；而传统家纺企业罗莱生活、水星家纺、富安娜的线上销售占比仅30.3%、54.8%、37.2%。

► 追逐简约美学与统一的视觉语言，强化品牌形象。相比于传统家纺行业更为繁复的设计造型，亚朵星球的产品通常为简约造型，更直观的突出自身的功能性。除产品和包装外，其产品界面也采用统一的简约视觉风格。

功能性产品如枕芯此前并非传统家纺品牌的销售重点。传统家纺品牌此前将产品开发重心平均分散在四件套、被芯、枕芯等多个品类，且每个品类下SKU数量众多，并未单独将单品类的单功能性产品作为核心销售重点，尤其枕芯品类在各大家纺公司收入中的占比较低，多为7-8%。

2025年以来，我们看到罗莱生活、水星家纺等上市公司也开始追随亚朵推出枕芯、被芯为首的功能性睡眠产品，并均获得了较快的增长。1）罗莱生活：2024年8月罗莱生活发布零压深睡枕[3]，通过创新科技延长深度睡眠时间，并于2024年双十一正式上线。大单品上市半年后至2025年3月即创下了22万件销量[4]，至3Q25末我们估计销量已超50万只，累计贡献了约2亿元左右的收入。而后，罗莱生活于2025年4月发布无痕安睡床笠[5]，通过零针孔复合技术实现了防渗水、防尘螨与透气性。2）水星家纺：据公告，2H24水星家纺自主研发人体工学枕，从人体工学设计定位为技术出发点，采用分区设计适配不同睡姿，有效缓解肩颈压力，以及雪糕被5.0和5.0Pro系列，采用凉感纤维提升触感及透气性。3）富安娜：据公告，富安娜2025年9月召开订货会，除了传统艺术家纺套件外，也在凉感、针织等新型材料上开发更多新品。与亚朵对比，目前传统家纺品牌的大单品量级仅为亚朵的1/10-1/20，仍处于起步阶段。

传统家纺品牌逐步补齐营销声量。伴随大单品的推出，传统家纺企业也加大了线上营销投入，包括社交媒体投流、IP联名等突出品牌声量。如罗莱生活2025年与小红书达成战略合作挖掘用户场景需求，通过线下明星新品发布大事件及线上抖音超品日，京东采销等平台活动，取得破圈曝光及引流。水星家纺同样通过社交媒体上的高频曝光，并积极探索多元营销路径，如与三丽欧IP联名、在热门剧综中投放植入等。富安娜也与电商平台多个头部主播合作开展直播。

往后看供应链能力重要性或有所提升，传统家纺龙头在高端产品的供应链积淀深厚。目前中低价格、较为标准化的产品主要通过第三方OEM代工生产，OEM的产能也多集中在中低价格的产品。我们认为后续大单品若扩圈至高单价、多品类产品，供应链能力重要性或有所提升，因为高单价产品如套件、羽绒被的制造工艺较为复杂、品质要求更高，如套件布幅大、印花设计独特，第三方OEM难以实现快速反应，传统家纺多通过自建供应链完成。

虽然线下渠道占比有所下降，但线下渠道仍是传统家纺公司接触消费者的重要方式。对于传统家纺公司而言，线下的门店一方面是与原先的高消费力客群维系关系实现销售的重要渠道，同时也是让消费者试用产品提升品牌认知度的重要媒介。

► 加盟渠道库存调整近尾声，有望结束收缩态势。经过接近两年的调整，1）加盟渠道上，1H25罗莱生活/富安娜的加盟收入仅为1H23的70%/58%，截至1H25罗莱生活/富安娜的加盟门店数量收缩至2023年的89%/92%；2）报表库存上，2023-2025年罗莱生活存货持续下降，存货周转天数持续改善至160天的健康水平，富安娜/水星家纺经历了2024年的存货升高后，2025年亦开始了去库过程。

► 直营渠道打造标杆店，树立品牌形象。近年来在加盟渠道表现疲弱的同时，龙头家纺品牌积极维持直营门店开店力度并优化门店结构，2023年以来罗莱生活和富安娜直营门店数量基本维持稳定增长，一方面关闭或升级改造低效店铺，同时以一线城市及省会城市为核心打造购物中心旗舰店、样板店，拓展奥莱等多元渠道，为加盟渠道提供了标杆店铺形象。

新兴品牌与传统品牌共同推动行业转向产品创新驱动的新发展阶段。行业竞争焦点正从渠道扩张转向产品功能创新与品牌偏好占领。传统品牌在高端供应链和全渠道布局上具备优势，而新品牌在消费者洞察和营销创新上更敏捷，两者有望共同推动行业依靠产品创新获得持续的健康增长。我们看好行业公司在未来逐步兑现稳定的业绩增长。

行业竞争加剧风险。终端零售不及预期风险。渠道发展不及预期风险。