酒业家近期调研山东、河北、江苏、安徽等多个省份发现，今年以来，从头部名酒到区域龙头，其收缩战线的动作愈发清晰且坚决，现有核心产品的深耕成为重中之重；多产品矩阵的“铺量”逻辑，正在被“单品突围”的精准打法取代——茅台系列酒将资源比例加速向茅台1935、王子酒倾斜；泸州老窖部分产品费用“归零”，资源聚焦老字号特曲、38度国窖等核心产品；洋河力推第七代海之蓝，成为其费用投放的核心；今世缘淡雅系列逆势增长，已是企业资源倾斜的绝对主力……

北方某酒企高管直言，“汇量产品已经增长不动了”。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光则指出，“有大单品的酒企才活得比较好，重回大单品，本质是重回消费者心智。”当消费回归理性，消费者不再为细分概念、差异化包装买单，大单品凭借低沟通成本、高认知度的优势，成为酒企守住基本盘、穿越调整期的“最后防线”。

酒业家注意到，今年以来，酒企纷纷开启收缩战线、聚焦核心。在此战略下，以费用为杠杆、引导资源向核心产品集中成为主要打法。

“酒企正回归聚焦大单品的传统打法。”山东酒商吴齐（化名）向酒业家表示，“今年以来，茅台王子酒和茅台1935的政策比例明显更多一些。”他坦言，从实践效果看，也“只有这两个产品有效果”。

无独有偶。河北酒商朱明（化名）向酒业家介绍，据其调研发现，泸州老窖3月份对部分产品的费用投放逐渐减少，有的甚至直接“归零”，老字号特曲和38度国窖的费用则保持正常。

此外，苏酒、徽酒也明显表现出这一趋势。江苏经销商陈东（化名）告诉酒业家，今年洋河的费用投放明显聚焦第七代海之蓝：“除了第七代海之蓝，其他产品没什么费用投入市场和消费者。”

“今年比较重视淡雅，因为现在淡雅能增长。”江苏另一酒商付恒（化名）也谈到，去年其代理的产品都在下滑，只有淡雅在增长。其介绍，目前从苏州大区看，基本只有淡雅有市场费用投入，“其他产品几乎没什么针对消费者的费用投入”。

酒业家注意到，今世缘在不久前的投资者交流中公开表示，在营销资源配置上，其将坚持效率优先原则，动态优化投入结构，确保资源向能带来高质量增长与品牌长期价值的项目倾斜。

山东经销商李海（化名）则向酒业家表示，其代理的古井贡酒V系列市场费用本身不多且在持续减少。而V系列并非古井核心单品，这也从侧面印证了企业端的收缩。

在费用投放策略变化之外，酒企在推新节奏上也表现出战略收缩和相对谨慎。酒业家从渠道获悉，某头部浓香企业悄然放弃了酝酿多时的新品系列，另一头部酒企亦将原计划推出的低度产品暂时搁置。今世缘也公开表示，现阶段主要精力和资源放在现有核心产品的市场深耕上，并不打算推出新品。

“汇量产品已经增长不动了。”北方某酒企高管此前指出。而如今从企业的动作来看，无论是费用向大单品集中，还是暂停新品开发，白酒企业的转向意味着，曾经依靠多产品汇量堆砌规模的增长模式，在存量竞争时代正在加速失效。

从收缩战线到大单品聚焦，酒企策略集体转向的背后，是行业底层逻辑的深度重构。

多位行业观察者向酒业家指出，汇量式增长之所以能在行业上行周期奏效，核心在于消费者对品牌溢价的认可。在购买力充盈的增量时代，消费者愿意为差异化包装、细分概念买单，甚至将产品多样性本身视为一种身份表达。然而当市场进入存量调整期，消费行为迅速趋于理性，选择标品就成为消费者首选。

“目前有大单品的酒企就活得好一点，单品价格段卡的比较好、有量、也有规模，简单说就是‘有规模有价’，有这类单品的企业会活的比较好。有些区域性酒企基本上还是多品汇量、大单品不突出，目前相对比较难受。”在北京正一堂战略咨询机构董事长杨光看来，所谓大单品，就是“消费者喝的时间长、喝得多的产品”。所以重回大单品，就是重回消费者。

“过去大量新品开发的逻辑是满足消费者的选择性需求和尝鲜心理，而当前环境下这两种需求同步走弱，使得多产品策略失去了最基本的市场支撑。”杨光分析。

谏策战略咨询项目经理袁道平进一步分析认为，大单品之所以在调整期更具韧性，是因为其经过长期品牌塑造和流行性培育，已经成为消费者心智中的“锚点产品”。“通用性和流行性都具备，简单直接、定位明确，大大降低了消费者的沟通成本。”在当前白酒消费场景愈发集中的背景下，这种认知优势恰恰是汇量型产品无法比拟的。

不过，对于尚不具备大单品基础的酒企而言，业内专家普遍认为，由于成本过高、周期过长，目前培育满足大众平均需求的“普适型”大单品窗口期已基本关闭。“白酒的消费群体在减少，大单品的塑造难度在增加，成本也相应升高，对酒企来说风险也在增加。”袁道平表示。杨光也谈到，目前来看，培育满足大多数消费者的平均需求的大单品的时代基本结束了。

从打造大单品的实操角度而言，杨光认为，目前要培育大单品，更理性的路径是从满足特定圈层、特定价格带的极致需求入手：“当下要培育的大单品，得重新定义，我认为很多企业从‘小单品’开始培育是比较有价值的。”

同时他指出，费用过度集中于大单品而价格管控体系未能同步跟上，极有可能导致大单品价格加速下滑，经销商利润进一步收窄，最终伤及消费者情感与品牌价值。因此，酒企在聚焦大单品的同时，应避免“一窝蜂”式的盲目聚焦，而需结合自身市场优势与价格带需求，在守住大单品基本盘的同时，有节奏地培育满足新需求的小单品，形成“大单品守底、小单品探路”的弹性结构。

安徽亳菊酒业总经理李怀杰则判断，白酒消费持续向品牌化、规模化、执行力强、组织建设好的企业集中，未来三到十年中国白酒市场可能会淘汰大多数酒企，“比拼的不再是规模扩张的速度，而是精耕细作的能力、干细活儿的能力”。

对酒企而言，大单品不是终点，而是穿越周期的起点。可以确定的是，汇量增长的时代已经落幕，而大单品主导的新竞争周期刚刚拉开帷幕