种种迹象表明，从渠道压货到直面消费者，近年来呼声日益高涨的“以消费者为中心”，正透过费用投放这一切口，转向更具实质性的落地动作。

今年以来，头部酒企在公开场合提及C端战略的频率显著攀升，“全面向C”已成为头部酒企的战略标配。在这一背景下，费用投放从B端向C端倾斜，成为头部酒企不约而同的共同选择。

华创证券近期发布的研报指出，2026年多家酒企表示会缩减不必要开支、费用投放侧重C端。酒业家近期调研山东、河北、江苏、安徽等市场的多位一线经销商反馈，也印证了这一趋势。

河北经销商赵巍（化名）向酒业家表示，从4月起，某知名浓香企业直接针对消费者的费用投放大幅加码。“比原来增加了50%，这个费用的投放也不用经过经销商。”赵巍透露，以特曲为例，消费者开瓶达7瓶即可认证领取4瓶100毫升特曲小酒；开瓶达13瓶以上可参与抽奖，抽取30克十二生肖白银或黄金酒杯盲盒。“我有一个客户，抽了7次，抽到大概价值2000多元的东西。”

值得关注的是，增加C端投入的同时，上述酒企同步缩减了渠道端的费用投入。“针对经销商旅游费用、评价费用，宴席政策全部缩减，我们区域的宴席政策基本全停。”赵巍介绍。

向C端转向的信号在某酱酒龙头企业系列酒身上体现得更为明显。“现在酒厂系列酒的资源集中投放到品鉴、宴席等消费者推广上，为了开拓消费者不惜成本。”山东经销商李岩（化名）告诉酒业家，上述企业的费用投放更聚焦消费者，增加了不少高端品鉴、培育意见领袖的投入，且都是厂家直投，“没有占与经销商合同约定的费用，彻底突破了这家酒厂此前的传统做法。”

同时，酒业家观察到，近期不少酒企也推出了直接针对C端消费者的市场政策，如剑南春推出针对婚宴新人的香格里拉6日双人游、微信随机红包（100元/20元/10元）抽奖；金沙摘要也推出了针对宴席消费者的“指定赠酒”及“开瓶扫码100%得现金红包”的政策。

而从另一维度来看，部分在市场费用投放上相对收缩的企业，并没有减少对C端消费者的投入。据江苏经销商周霖（化名）观察，某华东知名区域酒企今年虽然在整体费用上趋于谨慎，市场费用投放上有收缩趋势，其百元价格带大单品在渠道端的费用投入只有3.8个点，但针对消费者的投入“跟以往差不多，没有减少”，针对消费者的瓶盖换酒活动仍在持续，这也带来了终端实际动销的良性循环。

同样处在同一区域的竞争对手在整体费用投放上采取收缩策略，但对于最新升级的百元价格带大单品在终端消费者的投入依然力度未减，“比如消费者开瓶扫红包、百分之百再来一瓶等等都还在做。”江苏经销商孙冲（化名）向酒业家介绍。

华东另一区域酒企策略相同。“它们主力产品费用每年缩减约2%，但在消费者红包、返利及宴席方面投入增大。”有安徽经销商告诉酒业家。

一线市场的真实反馈，意味着无论酒企整体费用盘子如何变化，资源向消费者端倾斜已不是阶段性试探，而正在成为不可逆转的结构性调整方向。

酒业家注意到，费用直接投向C端后，一个值得关注的趋势是，此前行业普遍存在的经销商套利空间正在被压缩。

在过去以渠道为核心的投放模式下，酒企大量市场费用通过经销商、终端层层下发，宴席政策、品鉴支持、陈列奖励等名目繁多的费用，在落地过程中往往被渠道套取，这也成为行业内“公开的秘密”。而当费用投放依托扫码技术、红包系统、线上核销等数字化工具触达C端，中间环节的腾挪空间自然随之收窄。

“某头部酱酒现在政策很多，但费用不好套取了。”李岩直言。谏策战略咨询项目经理袁道平分析，在渠道驱动时代，资源投射给渠道终端能产生较高效率，但在如今以消费者为中心的时代，渠道的效率在降低，很多费用变成无效投入，其原因之一正是被渠道通过各种方式套取，没有发挥实质性作用。

酒业家注意到，尽管套利空间被压缩，经销商群体对于费用向C端倾斜这一趋势，却普遍投下了赞成票。

“我认为这种投放是个好事，能帮助终端锁定忠实粉丝，而且也更有利于开瓶。”赵巍坦言，以某高效推进数字化的浓香企业为例，其策略是只有开瓶，渠道、终端才能拿到拿到相关返利，因此当下有助于开瓶才是核心。“我个人感觉更能救市。”李岩也谈到，上述头部酱酒这种做法“更接地气了”。

行业观察者的视角则更为系统。安徽亳菊酒业总经理李怀杰指出，企业向C端向消费者倾斜，这是必然的选择：“比如抓开瓶率、抓宴席本质都都是C化，这是白酒营销的整体方向。”不过，他也进一步指出向C背后的挑战。“向C需要的是组织建设能力，这是很多企业忽略的，向C的工作需要科技化，更需要组织化。”

“传统渠道的效率降低、产品价格的倒挂、消费者选择渠道的多样化，都逼着酒企直接运营消费者，将资源直接转化为购买，这是资源向更有效率的地方集中。”袁道平分析指出。

此前，和合共识咨询机构创始人张晓丽也向酒业家表示，把费用投放在C端，可以切实解决动销拉动问题，避免B端费用投入大进一步的价格波动。对价格倒挂的产品来说，用促销对消费者进行价格补贴，也是比较有效的做法。

如此来看，2026年白酒行业这场费用大转向，已撕开了从渠道为王到向消费者中心转型的实质性口子。对于身处其中的每一家企业而言，接下来拥抱消费者已不再是喊了多年的口号，而是关乎未来生存权的硬仗