【开源传媒互联网|深度】引力传媒：内容营销领军者，新兴平台、出海、AI助力再启航
时间：2025-01-14 08:33
上述文章报告出品方/作者：开源证券，方光照/田鹏等；仅供参考，投资者应独立决策并承担投资风险
内容营销领域头部公司，“新兴平台 出海 AI赋能”驱动长期成长公司为国内内容营销头部公司，以品牌营销为基石业务，社交营销、电商营销与运营服务全面发力。经二十载深耕内容营销，公司具备突出的资质与客户优势，拥有阿里、字节双平台顶级资质，累计服务超1000家知名品牌，并持续探索短剧、出海等创新业务发展，通过AI技术赋能内容创作及流量分发。我们看好公司营销主业持续修复，合作新兴平台、出海、AI共同驱动公司长期成长，预计公司2024-2026年收入分别为61.07、80.20、105.43亿元，归母净利润分别为0.38/0.79/1.47亿元，EPS分别为0.14/0.29/0.55元，当前股价对应PS分别为0.7/0.5/0.4倍，首次覆盖，给予“买入”评级。
公司内容创意能力强大，“资质 客户”优势明显
公司品牌营销业务稳健，在长短视频等平台累计合作执行1000 剧综项目，并持续发力社交营销、电商营销及运营业务，自研“核力系统”具备素材创作发布、自动化精准投放等服务能力。作为IP全链路全域营销先行者，公司内容营销能力突出，优质项目屡获阿里、字节广告大奖，资质与客户资源优势显著。服务品牌方面，公司在深耕美妆客户基础上，进一步拓展日化、食饮等多元化广告主，2024H1开拓波司登、拼多多等新客户，实现“品效销一体化”增长。
国内布局小红书、华为等蓝海市场，出海业务整装待发，AI赋能降本增效
国内新兴平台方面，公司2021年全面布局小红书，客户服务数量达100 ，双投客户数占比70%以上，已成为小红书深度合作伙伴。此外，公司2024年携手鲸鸿动能共建共享会，有望依托鲸鸿动能鸿蒙全场景智慧营销平台拓展新应用场景。出海方面，公司积极布局TikTok出海等新兴全球营销市场，已获得TikTok TSP和TAP双经营牌照认证，有望借助在电商营销行业的全链路运营经验，进一步开拓国际优质供应链。AI方面，公司利用AI赋能营销业务，自研“核力AI”提高内容产出效率，与澜舟科技合作共建“AIGC联合实验室”辅助内容生成与流量分发，后续商业化空间或打开。
风险提示：竞争加剧风险、短视频营销业务不及预期风险、广告主预算收缩风险。
1.1、 行稳致远，历经20载成为国内最大内容营销平台
引力传媒股份有限公司（下称“引力传媒”或“公司”）成立于2005年，2015年登陆上交所主板，主业为电视媒体及互联网媒体的传播策略与媒介代理，2019年布局效果营销、短视频营销和电商运营业务，形成品牌营销、社交营销、电商营销与运营服务、数据咨询服务四类业务，2022年公司获得抖音、阿里等平台顶级服务商代理资质，提升全链路服务能力，2023年公司全面拥抱AI，与澜舟科技共建“行业AIGC大模型联合实验室”，2024年持续探索短剧、出海、AI等创新业务发展。公司20年间积累丰富的媒体平台资质，沉淀传统媒体、长短视频、电商平台等丰富媒体客户资源，并持续迭代自身广告运营、投流经验，成为国内最大内容营销平台。公司逐步增强内生经营能力。公司于2017年收购珠海视通，2018年收购上海致趣，两家子公司初期业绩表现优秀，2018年、2019年、2020年共计分别为公司贡献1.08亿、1.10亿、0.84亿净利润，进入2021年，珠海视通实现亏损，上海致趣盈利下降，主要系商誉减值导致。进入2022年，公司逐渐提升内生经营能力，整合资源发力广告营销主业，针对商誉减值的两家子公司进行减员收缩，母公司员工数显著增长，占公司员工总数比例从2018年的35.3%提升至2022年的77.6%。2024年前三季度公司实现收入44.33亿元（yoy 28.43%），实现归母净利润1951万元，连续两年盈利。公司重视内生经营能力建设，未来母公司盈利能力或将逐渐提升，成为盈利主要支柱。
公司拥有三大营销业务主线，电商营销取得突破。公司主营业务为品牌营销、社交营销、电商营销与运营服务、数据咨询服务等，其中品牌营销为公司基石业务，社交营销业务为贯通品效与电商的枢纽业务，电商营销及运营服务持续突破，已获得阿里、字节、快手、京东等平台服务资质。自2019年以来，公司持续提升自研核力智投系统能力，将客户拓展至500余家，并在美妆客户具备行业领先优势，公司常年与300多家媒体保持长期紧密合作，形成了覆盖全域媒体与全域流量的媒体资源矩阵，涵盖传统电视媒体、长短视频平台、200多家垂直细分领域头部APP。组织架构稳定，创始人经验丰富。公司实控人为罗衍记，北京合创盛世管理咨询合伙企业（有限合伙）为一致行动人，共计持股比例为39.39%，公司控制权较为稳定。罗衍记先生于中共山东省委党校科学社会主义专业研究生班毕业，2002 年 7 月起担任山东引力执行董事、经理；2005年8月创立引力有限并担任引力有限执行董事、总裁至2021年12月，2011年4月被中国传媒大学聘请为客座教授，公司创始人具有丰富的广告营销行业经验。公司旗下拥有10家全资子公司。1.2、 行稳致远，历经20载成为国内最大内容营销平台2023Q3收入增长态势良好。2024年前三季度公司实现营业收入合计44.33亿，同比增长28.43%；归母净利润1951万元，同比下降44.59%。2024年单三季度实现营业收入14.8亿，同比增长26.74%。收入保持增长或系公司服务客户数量及合作体量提升，带来电商营销、社交业务增长所致。各项费用均有下滑，2023年来持续盈利。公司2024年前三季度毛利率为4.42%，同比下降1.08 pcts，或由于电商营销收入增长，带来业务结构及客户调整所致。公司2024年前三季度净利率为0.44%，同比下降0.58 ppts。公司子公司珠海视通超然于2019年单独发生减值，计提3.17亿元，公司子公司上海致效趣联于2020年单独发生减值，计提4611万元，上海致效趣联、珠海视通超然于2021年与2022年同时发生减值，2021年与2022年分别计提商誉减值1.98亿元、2831万元，商誉余额为零。随着商誉减值消化，互联网广告市场稳态发展，公司或将通过有效市场拓展策略与降本控费措施，实现盈利能力提升。在手现金流同比改善。截至2024年9月30日，公司现金及其等价物为1.72亿元，同比增长159.3%，在手现金同比改善，经营活动现金净流量为-3.08亿元，负值同比有所扩大，或系电商营销收入增长，带来业务结构及客户发生变化，回款规模小于付款规模所致。 营销全域布局，内容创意能力突出，资质及客户优势明显
2.1、 三位一体营销领域全布局，电商营销尤为突出
品牌营销：国内最大的内容营销公司。公司自2014年起在电视、长视频、短视频平台累计合作执行1000 剧综项目，从粗放式的硬性广告植入的1.0阶段走向融入剧情的内容植入2.0阶段，进入价值营销3.0阶段，在IP全域营销4.0阶段以IP为依托，串联多个营销场景进行内容联营，完成IP全域全链路营销。截至2024H1，公司与300多家媒体长期紧密合作，2023年上半年，公司与抖音、快手美妆护肤等新品推新赛道进行标杆客户共建，并持续与媒体开展独家战略合作，致力于提升毛利率，扩大客户数量。2024年上半年，公司的品牌中台团队将长视频的"IP 4.0营销模式"和抖音短剧的"短推搜直链路"策略成功应用于多个客户的营销需求中，实现了长视频业务的同比显著增长，并在短剧领域打造了多个杰出案例。
社交营销：贯通品效，形成营销闭环，社交营销能力获认可。公司社交营销业务主要包括社会化营销、达人营销及内容运营等，已在3C、食饮、美妆等行业积累大量实战案例，公司自研的核力智选系统已上线抖音、小红书、快手，微博、B站等着主流社交媒体平台，收录百万级规模达人数据，为社交营销提供数据支撑。2023年5月，公司获得巨量星图2022年度共进伙伴、2023年第一季度卓越进取合作伙伴、星瀚奖综合行业年度作品佳作奖，屡次斩获大奖彰显社交营销全链路能力获得行业认可。公司将持续加强内容深耕细作能力、提升云图数据的深度分析和应用能力，通过提升内容效率带动品牌声量、生意双轮增长，以社交营销驱动品牌资产沉淀，实现从内容场到社交场、消费场的社交全链路完整闭环。电商营销：深耕抖音，美妆客户行业领先。电商营销与运营服务的变现模式为通过收取广告费、销货佣金及服务费。公司在电商营销领域处于行业领先地位，头部客户包括安踏、李宁、敷尔佳、逸仙、健合、海澜之家、Mistine、诺梵、巨子生物、花西子、水之蔻、HBN、酵色、云南白药、美尚等知名品牌。公司基于自有营销电商行业模型推出三大智能体-感知智能体、决策智能体、内容智能体，用以增强营销决策、创意素材、视频混剪等环节内容产出的精准性与稳定性。公司在电商运营业务上深耕抖音、阿里平台，拓展国际客户，持续加强创新投入及团队的业务协作能力，实现降本提效。全链路赋能：技术提效，内容引爆，效果营销全链路赋能业务。公司重视效果营销技术力量积累，已建立起以短视频创意内容和技术数据驱动的创新效果业务服务能力，自研的核力智投系统可实现素材创作与发布、广告预算调整、自动化精准投放、数据实时监测、复盘报告自动化产出等各功能模块，赋能内部运营协作效率与营销投放效果。核力智投系统实现的“智能化策略产出、智能化精准投放、全数据贯通、全链路可视”，已成为公司核心竞争优势，驱动公司服务更广用户，提供高质量营销方案。2022年公司累计完成效果短视频广告原创内容近2万条、服务500多家客户，涵盖教育、金融、保险、网服、社交、工具、电商、游戏等行业。从广告主类型来看，公司在美妆行业具有领先地位，同时积极向食品饮料、3C等赛道拓展，以提升效果营销业务结构健康度。助力上百个品牌合作几百部大剧，公司内容资产经营能力强大。内容创意能力为广告营销平台的核心竞争力之一，公司拥有近300人内容创意团队，沉淀多年内容营销经验，完整搭建出品牌营销方法论，既持续追踪优质内容资源，又有完整链路的创意营销方法，在综艺营销、大剧营销、短剧营销等领域沉淀了丰富的标杆案例。大剧领域，公司已助力上百个品牌合作几百部大剧，渗透电商、网服、快消、日化、3C等多个行业，开创了大剧创意中插、创可贴、明星播报等创新广告形式的先河，已为品牌产出400 创意中插，600 明星播报等。综艺营销方面，公司与上百个客户牵手合作了近三百档综艺节目，涵盖电商、网服、快消、奶粉、日化、3C等十余个行业，节目类型涉及音乐竞技、观察类真人秀、偶像养成、喜剧、脱口秀等多个领域。公司内容创意营销能力斩获众多奖项，如阿里妈妈mawards年度市场创新奖、年度内容经营奖、年度超级节点经营大奖等；巨量引擎共擎云图营销案例奖、千川创新案例奖、最佳内容资产经营奖等。公司深耕内容营销，沉淀“IP 方法论”，持续打磨内容创意能力，从而精准传达品牌核心价值，实现“产品曝光 销量转化”的多方共赢。2.3.1、 汇聚头部生态平台全牌照，资质优势明显公司在阿里、抖音、快手等平台均获顶级营销资质认证。顶级广告营销资质认证具有稀缺性，其资质来源于多年业内深耕。2022年，公司全域营销客户数量超200家，为行业打造了众多标杆案例，荣获巨量、阿里、京东、快手多平台顶级服务商资质。字节跳动方面，2023年公司围绕抖音“巨量千川”业务，深耕美妆护肤、日化个护、3C 电子等多个行业，与500余家品牌客户达成“电商营销服务”合作，并连续两年获得抖音电商营销服务最高资质（“千川三星级”）认证，公司为字节「巨量引擎营销科学金牌认证服务商、巨量千川三星服务商、星图优选服务商、DP电商运营服务商」等。字节跳动巨量引擎以广告优化、创意制作、直播运营、整合营销四大指标为评估标准，对广告服务商进行星级认证，公司获得金牌认证服务商，彰显其在内容营销领域的强大实力。此外，公司汇聚头部生态平台全牌照，除字节外，公司获得阿里「全域六星合作伙伴、UD超级营销伙伴、首批官方授权CID服务商、品牌数据银行认证服务商」、快手磁力方舟数据服务商、京东京易投优秀合作伙伴黑马贡献奖等，资质优势明显。公司与巨量引擎紧密合作，获取丰富用户数据赋能营销业务。以短剧营销为例，“有米云”数据显示，目前小程序短剧的主要买量渠道分为三类，90%以上买量预算投放至短视频平台，以抖音、快手、视频号为主。其中，“抖音 巨量引擎”组合拳为业内公认最高效的投流渠道，主要由于巨量引擎的流量池更大、人群标签颗粒度更细、操作流程更简单。巨量引擎产品矩阵包括巨量广告、巨量千川、企业号等24个产品，相比之下，快手磁力引擎拥有20个产品服务、百度营销平台包括9个产品、腾讯广告平台拥有7个广告资源。公司与字节跳动紧密合作，形成对目标人群颗粒度较高的用户数据，有助于提升投放精准度，赋能社交营销、电商营销等业务。深耕美妆、小家电、食品饮料赛道，持续拓客。公司合作客户包括美妆、小家电、食品饮料、3C、互联网、母婴和大健康等，其中在美妆护肤类客户上优势领先。在媒体侧，公司拥有多层次、全方位、广覆盖的媒体资源库，覆盖传统媒体、互联网长视频平台、短视频社交内容及电商平台、头部APP等，在客户侧，公司累计服务超过1000家知名品牌客户，覆盖美妆日化、食品饮料、网服平台、3C数码、母婴萌宠、医药大健康等诸多行业。2024年上半年，公司与美的、唯品会、健合集团、逸仙电商等长期合作伙伴保持稳定合作关系，并吸引波司登、拼多多等企业成为新增客户。公司将在持续深耕美妆行业赛道精细化运营的同时，拓宽相邻的行业赛道，并整合全链路的业务落地能力，协同品牌客户更好地使用数据价值，实现更高效的“品效销一体化”增长。
未来增长点：国内布局蓝海市场，海外发力TikTok代理
3.1、 与小红书、华为等新兴平台合作，开辟营销蓝海布局新兴社交媒体小红书，开辟内容营销蓝海。小红书平台具有海量优质UGC内容、高粘性的内容生产者、卓越的受众触及率，为赋能品牌生意增长的重要阵地。2023年小红书拥有3亿月活用户，社区分享者超8000万，日均用户搜索渗透率达60%，UGC内容占比达90%。公司为小红书的核心代理商，自2021年全面布局小红书业务以来，客户服务数量达100 ，双投客户数占比70%以上，客户类型涵盖3C、美妆、快消等领域。截至2024Q2，公司在小红书平台消耗突破亿元，同时，2024 Q2自运营流水环比提升近60%。公司熟练使用小红书平台灵犀、蒲公英、聚光三大数据工具，以“核力星推”提效选K筛K环节，为小红书提供包括内容营销、达人营销、效果运营在内的全域营销解决方案。同时，公司发力小红书媒体的人才储备，2023年12月小红书官方推出「小红书种草营销师」能力认证，公司超120人获得认证资质，通过率达96%，成为小红书“种草学首期人才共建代理商”，作为仅有数百名员工的企业，获得小红书认证员工的比例较高。目前公司已成为小红书的深度合作伙伴，为小红书“2022年度突破力商业合作伙伴”，公司将持续链接小红书平台，打造更多优质案例，驱动收入增长。
华为鸿蒙用户生态走向成熟，公司与华为鲸鸿动能有望展开合作。从市占率来看，根据研究机构Counterpoint Research，2024年Q1，HarmonyOS系统在中国市场份额同比增长9pct至17%，已超越苹果iOS系统。从用户活跃度来看，截至2024年10月22日，鸿蒙生态设备量已突破10亿台，华为终端云服务全球月活用户超5.8亿。鸿蒙生态已有超1.5万个应用及元服务完成上架，覆盖办公、社交、娱乐等18个垂直领域。华为鸿蒙用户生态已逐步成熟，鲸鸿动能或将成为华为生态系统流量的主要入口。公司则是华为的合作媒体供应商之一，且于2024年10月，公司携手鲸鸿动能品牌共建共享会。依托鲸鸿动能鸿蒙全场景智慧营销平台，公司营销主业或将拓展新应用场景，扩大商业化空间。
3.2、 出海营销市场快速增长，公司整装待发
中国企业争相出海，TikTok广告收入持续攀升。中国出海企业持续加大海外营销投入，根据Statista，2020-2023年中国品牌出海营销市场复合增长率为23.42%，预计2025年，中国出海企业海外营销510亿美元，同比增长24.1%。其中，TikTok平台广告开支持续攀升，根据MediaRadar，2023Q4TikTok广告收入为11.53亿美元，相比2023Q1增长43%，2023全年广告收入为38亿美元，约有3万家企业于TikTok上投放广告，投放品牌超过35000万个。
出海营销团队初具规模，已取得TT英区经营牌照。公司目前已建立出海营销服务团队，以Google、Meta、TikTok等主流媒体平台为主业务阵地，拓展承接出海营销业务，为广告主提供涵盖投放洞察、媒介策略、素材优化、投放追踪，海外网红营销等全流程精细化运营服务。公司旗下英国分公司已获得TikTok TSP和TAP双经营牌照认证，计划以伦敦为运营基地，辐射欧洲主流市场，专注于TikTok、Youtube、Instagram等头部社交媒体的商业化和电商运营服务。公司持续关注TikTok出海等新兴全球营销市场，2023年代投市场收入和客户数达近年峰值，应用、游戏和电商三大细分行业的代投需求持续走高，公司有望借助在电商营销行业的全链路运营经验，进一步开拓国际优质供应链，助力电商行业实现品效合一，布局Tiktok出海等广阔的广告市场。3.3、 聚焦“内容生成 流量分发”，AI赋能内容创意全链路AI赋能营销文案生成，提升内容创意产出效率。目前，公司正在利用AI技术改进脚本和剧本的编写，一方面公司前端业务已熟练运用AIGC工具、在激发灵感创作的同时减少重复性工作，极大地提高了内容产出质量及效率，另一方面，公司于2023年5月自研上线“核力AI”产品工具，具备“营销文案生成”、“图片识别与生成”及“数字分身复刻及驱动”等功能应用，此外，公司与国内头部的大模型技术公司-澜舟科技建立战略合作、共建“AIGC联合实验室”，联合打造“营销与电商”垂类大模型。2023年上半年，公司电商营销团队利用AIGC工具产出包括视频脚本、视频文案等素材，公司已应用AI驱动3D模型生成动画与视频，为电商营销业务赋能，据公司效果运营中心介绍，经初步评估，通过使用大语言模型产品，较之前作业模式至少有30%的效率提升。在加强内容创意团队的技术能力与生产效率的同时，公司持续推进个性化内容营销服务并实现商业化应用落地。公司积极应用AIGC辅助文本、图片及短视频等多元内容创作，或有效提升内容创意产出效率，赋能内容营销业务全面升级。
AI赋能短剧流量分发，提升投放精准度。微短剧具有投资轻体量、周期短的特点，使其天然成为AIGC降本试验良田。对公司而言，自研核力智投系统具备内容素材创作管理、数据资产回流、策略自动化产出通、跨平台精准投放、智能监测、实时优化、数据报表分析、复盘报告产出等功能，通过更精准的流量分发，或将提升素材转化效率，触达更多元的用户。在素材剪辑方面，利用AI技术可将品牌客户的素材进行拆分和归类，混剪时根据分镜头筛选、检索素材，再进行拼接，更好解放剪辑师产能，进一步赋能短剧投流的视频内容制作、二次开发。根据百度营销中心数据，信息流智投项目“AI投放”使某文娱传媒行业客户转化量提升26%，消费提升28%，成本溢出率下降4 pcts，实现了“短暂解放双手”。未来，公司将利用专属的行业垂类模型，聚焦“营销 电商”两个领域，在“文本 视频 数字人 图片”四个产品应用集中发力，在营销传播、内容创作等领域充分赋能公司业务，进一步打开商业化空间。4.1、 关键假设
4.1.1、 营业收入及毛利
引力传媒为国内最大的内容营销公司，以品牌营销业务为基石，效果营销、社交营销、电商营销与运营服务全面发力。公司深耕内容营销，具备显著资质与客户资源优势，累计服务超过1000家知名品牌客户，历练出强大的广告创意与运营能力。公司2019年起布局效果营销业务，沉淀丰富的投流经验，或将复用至短剧营销领域，驱动收入增长。此外，公司运用AIGC技术提升内容创意产出效率，自研工具“核力AI”，并与澜舟科技共建“AIGC联合实验室”，赋能内容创作及流量分发，展望后续业务，公司持续拓展华为、小红书等新兴平台，预计数字营销主业持续增长。我们预计公司2024-2026年收入分别为61.07、80.20、105.43亿元，分别同比增长28.9%、31.3%、31.5%。
（1）数字营销业务
我们预计2024-2026年公司数字营销业务收入分别为59.58、78.61、103.73亿元，分别同比增长29.5%、32.0%、32.0%，主要系公司在大剧营销、综艺营销等领域维持原有广告主资源，并随内容创意能力提升获取新广告客户，社交营销业务快速拓展小红书等新媒体平台，效果营销业务或落地华为鲸鸿动能等新终端场景，电商营销及运营业务在深耕美妆客户的同时，拓展至更多类型品牌主，驱动广告主类型丰富与数量增长，带来数字营销主业增长。
毛利率来看，公司利用AIGC赋能内容创意生产及流量分发，带来内容生产效率提升与流量分发精准度提升，叠加规模效应发挥，驱动毛利率增长，预计2024-2026年数字营销业务毛利率分别为5.41%、5.71%、6.11%。
（2）品牌营销业务
2024年来户外广告市场呈现回暖趋势，预计公司在电视户外等传统媒体的营销服务收入保持稳中有增，2024-2026年收入分别为1.24、1.30、1.37亿元，分别同比增长5.0%、5.0%、5.0%。毛利率来看，受益于AIGC对传统媒体广告内容创意助力作用，预计2024-2026年毛利率维持稳定，分别为14.89%、14.99%、15.09%。
盈利能力：毛利率来看，公司数字营销主业持续拓展新广告主和新终端场景，优化原有客户结构，驱动毛利率稳中有升，未来随AIGC对广告内容生产、流量分发等业务的赋能，平台毛利率有望持续提升。预计公司2024-2026年毛利率分别为5.73%、5.97%、6.32%。
销售费用率：2022-2023年分别为3.78%、2.54%，2024年公司持续开拓新广告主，销售费用率有一定提升，后续伴随规模效应发挥，费用率有所下降，假设2024-2026年销售费用率分别为2.90%、2.80%、2.70%。
管理费用率：2022-2023年分别为1.87%、1.72%，主要系2023年公司人员有所精简，2024年公司随业务扩大，整体人员规模或有所增长，管理费用或略有提升，假设2024-2026年管理费用率分别为1.80% 、1.78%、1.76%。
结合上述假设分析，我们预计公司2024-2026年收入分别为61.07、80.20、105.43亿元，分别同比增长28.9%、31.3%、31.5%；归母净利润分别为0.38、0.79、1.47亿元，同比分别增长-19.9%、105.1%、85.8%，对应当前股本的EPS分别为0.14、0.29、0.55元。公司是国内最大的内容营销公司，预计业绩将保持稳健增长。可比公司选择方面，我们选择同样经营广告营销主业的蓝色光标、因赛集团、天下秀和易点天下四家公司，与公司主营业务类似，预计公司2024年PS为0.66倍，行业可比公司PS均值为3.08倍，公司估值相比可比公司估值较低，给予公司“买入”评级。
（1）行业竞争加剧的风险。广告业市场竞争激烈，广告业参与者包括国际4A公司、本土广告公司、中小型广告公司及新媒体广告公司等，随着市场集中度提升，大型广告公司或有更高议价权，挤压其余广告公司生存空间。
（2）短视频营销业务发展不及预期风险。公司发力布局短视频营销及MCN业务，随消费市场变化，宏观经济发展不及预期，市场竞争加剧等因素影响，电商营销及运营业务如推进不及预期，或将对公司业绩产生不利影响。
（3）广告收入增长不及预期的风险。受到宏观经济等方面营销影响，广告主或收缩预算，对公司营销主业或带来不利影响。
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