昨日（4月15日），香港美妆连锁莎莎国际（0018.HK）发布正面盈利预告：集团预计截至2026年3月31日止年度，归属于公司拥有人的盈利将取得大约1.9亿港元（约合人民币1.65亿元）至2.05亿港元（约合人民币1.78亿元），按年上升147%至166%。

莎莎国际特别提到，盈利提升的原因包括“集团中止中国内地的线下业务后，相关亏损大幅收窄，当地业务转亏为盈”。

退出内地线下市场后，莎莎国际反而活得更好了。

1978年，郭少明与妻子在香港铜锣湾总统商场，以2万港元资金开设一间名为莎莎的小型化妆品店，以提供折扣优惠吸引顾客。

经过多年发展，莎莎依靠代理品牌及香港免税等政策优势，逐步在顾客心中建立起“一线化妆品品牌价格杀手”的形象。

1997年，莎莎国际在香港联交所主板上市，成为知名的美妆连锁企业。目前，其销售超600个品牌，涵盖护肤品、香水、化妆品、护发、身体护理产品、美肌保健产品及家用美容仪器等。

根据最新公告，莎莎国际2026财年归属于公司拥有人的盈利在1.9亿港元（约合人民币1.65亿元）至2.05亿港元（约合人民币1.78亿元），而2025财年，这一数值是0.77亿港元（约合人民币0.67亿元），这意味着，2026财年同比增长了147%到166%。

对于增长原因，莎莎国际的解释是：

1.集团核心市场香港及澳门特区的同店销售、交易宗数、每宗交易平均金额及每宗交易的货品件数均有显著提升；

2.线上平台营运效益提升，推动线上业务盈利快速增长；

3.集团中止中国内地的线下业务后，相关亏损大幅收窄，当地业务转亏为盈。

值得一提的是，根据2026财年中期（2025年4月1日-9月30日）业绩报告，莎莎国际营业额同比增长6.6%至19.91亿港元（约合人民币17.33亿元），预计全年在40亿港元（约合人民币34.82亿元）左右；盈利同比大增54.8%至0.50亿港元（约合人民币0.44亿元）。

这意味着，2026财年的下半年（2025年10月1日-2026年3月31日），莎莎国际实现了1.4亿港元（约合人民币1.22亿元）至1.55亿港元（约合人民币1.35亿元）的盈利。

其中，中国内地的线上业务功不可没。要知道，2026财年上半年，莎莎国际就在中国内地集中资源发展线上业务，彼时，内地业务已经实现扭亏为盈。

2026财年下半年，在进一步剥离亏损的线下业务后，中国市场对利润的贡献也将进一步加大。

早在2005年，莎莎国际就进入了内地市场

当时，它在上海开出内地首店，主席兼行政总裁郭少明毫不掩饰自己对内地市场的野心：“每年内地有2000多万旅客来到香港，这与内地的总人口相比是冰山一角。”

在开店规模与节奏方面，2013年，郭少明曾在接受媒体采访时透露：“莎莎计划在内地每年新增20-30家店，最终在内地拥有300-500家店。”然而，即使是巅峰时期，莎莎国际在中国内地市场，也只拥有77家门店。

近5个财年，莎莎国际在中国内地线下市场一直处于收缩状态，从2022财年的77家门店缩减至2026财年的关闭所有门店

对于全面撤出线下渠道，莎莎国际表示，由于本财年度内地消费持续疲软、消费者态度谨慎，且目前的线下门店数目无法实现规模效益，因此闭店举措是“迎合当地消费趋势”。

不过，退出线下市场，并不意味着莎莎国际完全放弃中国市场。线上，仍是莎莎国际的重要阵地。

根据莎莎国际2025财年财报，中国内地的线上业务，主要是透过微信小程序进行跨境电商业务，并于第三方平台（天猫、京东、抖音等）进行运营。年内，中国内地线上营业额录得4.18亿港元（约合人民币3.64亿元），同比微升0.6%，占该地区总销售额的80.3%，并占集团总线上营业额的58.4%。

其中，2017年，莎莎国际进驻天猫国际，开始运营海外旗舰店。截至目前，“Sasa莎莎海外旗舰店”已积累72.1万粉丝。店内销量最高的产品欧莱雅防晒，累计售出20000 。

2019年，莎莎国际注册官方微信公众号，并搭建微信小程序渠道。据披露，2026财年上半年莎莎国际自有的微信小程序每月活跃用户数量（MAU）较上年同期增长了40.8%。

2021年，为迎合内地直播新趋势，莎莎国际在抖音开设海外旗舰店。第三方数据显示，莎莎国际的抖音官方店铺“Sasa莎莎海外旗舰店”，2025年店铺销售额1000w-2500w，分渠道来看，商品卡占比90.59%，视频和直播占比不到10%。

2025年，中国化妆品行业在复杂的全球经济格局中保持稳健增长，全渠道交易额11042.45亿元，同比增长2.83%。

莎莎国际，不是美妆连锁败走中国线下市场的孤例。以屈臣氏、丝芙兰、万宁等为代表的美妆连锁店，均在中国市场遭遇滑铁卢。但这并不意味着“美妆连锁”这一业态已经巨人迟暮。相反，线下市场依然大有可为，有人正以一种更生猛、更颗粒化的方式把生意做得风生水起。

比如，有消息称，“德国版屈臣氏”穆勒（Müller）即将进驻中国市场，在首店选址阶段，就公布了“5年内开店200至500家”的扩张计划。

定位“美妆生活馆’的乐沙儿（LESHAER），门店已拓展至近200家。近期，其其创始人陈海钧在对话《化妆品观察》时提出了“三年千店百亿”的发展规划，陈海钧称，“对实体零售市场持绝对乐观的态度”

美妆集合店WOW COLOUR，致力于打造Z世代心中的美妆界“迪士尼”。正如名创优品创始人叶国富所说：“当下的消费者不缺少商品，他们缺的是值得去的地方、值得花时间的体验、值得发社交媒体的场景。”

被称为中国最“土”百货的三福（SANFU），则已成为县域市场的霸主，凭借高性价比的美妆商品，在下沉市场成为年轻人的“快乐老家”。

已经开了300多家的THE COLORIST调色师，2025年除了在阜阳、盐城等二三城市开出首店，还在广州、南京有布局动作。

沉寂许久的美妆集合店HARMAY話梅，同样在2025年恢复扩张节奏，先后在上海、南京、无锡、常州、北京、佛山、秦皇岛等地开设近10家新店。

不过，HARMAY話梅无意追求规模上的“大”，反而执着于“一店一设”的“小”。它用一种近乎偏执的小众审美，对抗着流量洪水的冲刷。甚至于，HARMAY話梅创始人Will在谈及关店时，也颇为坦率：关店的时候要体面，和开业的时候一样开心。把店收拾干净，员工走出门店，向消费者敬礼，然后关闭它，再去迎接下一家新店。

“关店的时候要体面，和开业的时候一样开心。”这句话映照了一句零售哲理：商场起起伏伏，歌颂成功，也要尊重失败，上坡时努力，下坡时开心。谁知道这不会是下一个新的开始呢？