经历了前些年的野蛮生长、万店狂奔，行业如今呈现出明显的分化态势：出海从“可选项”变为“必答题”，各品牌加速布局海外尤其是韩国、新加坡等市场；“反内卷”成为政策与行业共识，头部品牌或策略性涨价，或主动收缩门店，试图跳出价格战泥潭；资本市场对茶饮股的估值逻辑正在重构，不再单纯地追求规模，而是更加看重单店效率、供应链壁垒与增长质量。

如何求变？聚焦活跃在消费者身边的代表性品牌，探寻头部企业在行业变局中的应对之策与未来图景。

2026年，出海已从部分品牌的试探性布局，演变为头部新茶饮企业的战略标配。但与早期简单的产品输出不同，这一轮出海更考验品牌的系统能力——从供应链搭建到本土化运营，从市场选择到模式适配，各品牌正根据自身基因走出差异化路径。

市场选择上的分化已清晰显现。与多数品牌聚焦东南亚不同，喜茶自2023年加速出海后，选择了一条更高势能的路线：优先进入纽约、伦敦等全球城市的核心商圈，目前已在英国、美国、澳大利亚、加拿大、韩国、日本、马来西亚等多个国家一共开出了一百多家门店。其策略思路在于，以这些具有全球辐射力的市场为支点，建立品牌认知后再逐步渗透

霸王茶姬则采取了“渐进式”路径。自2019年在马来西亚开出首店后，该品牌已陆续进入新加坡、泰国、美国等地。最新动作是计划于2026年第二季度进军韩国，首店选址首尔江南。

选择韩国，其背后是明确的市场测算逻辑——韩国拥有近10万家咖啡店，是全球第三大咖啡市场，当地年轻消费者对低卡、功能性饮品的需求正在上升。以霸王茶姬大单品“伯牙绝弦”为例，中杯无糖版本热量约130千卡，低于普通拿铁的150千卡，这意味着存在从咖啡市场转化为特定消费人群的空间。“在正式开业前，已经有许多韩国消费者对品牌表现出浓厚兴趣。”霸王茶姬相关负责人表示。

财报数据同样印证着海外市场正成为其重要的增长极：2025年第三季度，霸王茶姬海外GMV连续两个季度同比增长超过75%

相比之下，茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶等则步伐稍晚，目前仍处于出海的试探期或追赶期。不难窥见的是，在新茶饮出海的赛道上，品牌之间的身位差距已逐渐拉开，呈现出清晰的“先行者”与“追赶者”两大阵营。

当出海从“可选项”变为“必答题”，品牌们正面临更本质的拷问：是想清楚为何而出海，还是仅仅为了出海而出海？不同的答案，最终会将它们引向截然不同的远方。

在广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬看来，真正的分水岭在于后端。“产品、渠道、营销打法或许能被复制，价格战也能在短期内奏效，但供应链的构建不会一蹴而就。”他指出，当出海进入规模化阶段后，真正的壁垒在于能否在海外搭建起稳定的供应链体系，保证产品品质的一致性。

喜茶给出了“重后端”的解法。据了解，目前，喜茶是唯一在海外搭建系统化供应链的新茶饮品牌，其已在美国东西海岸、英国、马来西亚、澳大利亚悉尼与墨尔本等国家和地区设立多个仓储中心，核心产品原料由国内统一供应，支撑当地门店的日常运营。

将我们的视野拉回到国内市场。面对国内市场的“内卷”红海，头部品牌不约而同地选择“反内卷”，通过产品创新、门店升级和战略收缩等方式，将竞争维度从单杯价格拉回到品牌价值。

喜茶是这一转向的执行者。在2024年提出差异化战略后，2025年，喜茶不仅暂停了加盟，而且其差异化战略进一步深化：在产品端，跳出同质化竞争，首创“茶特调”“藏茶”等新品类，并挖掘南姜、木姜子等小众食材拓展风味边界；在门店端，不仅批量升级了130余家存量门店，实行“一店一设计”，更重启了“白日梦计划（DP店）”，将门店打造为无法被线上替代的“品牌体验中心”；在营销端，喜茶全年仅进行两次联名，但均与“在日常中感受松弛”的品牌理念深度契合，持续强化与用户的情感连接。

霸王茶姬则凭借清晰的定位实现逆势增长。面对市场波动，通过“高价值产品”策略强化品牌记忆，实现会员数稳步增长至2.2亿。同时，在全国多地推出区域限定产品及主题门店。比如北京的“书香茶韵”主题店，广州的“岭南茶居”文化主题店，用独特的空间美学演绎在地文化，丰富消费者的线下体验。

当品牌端开始重构价值锚点，资本市场的估值逻辑也在同步重构。

从追求规模到打磨价值，从讲故事到讲策略——国内新茶饮赛道正在经历一场深刻的估值体系重建。最终能够穿越周期的，或许正是那些想清楚“为何而战”的品牌