近日，Bath & Body Works公布了2025财年业绩。

数据显示，2025财年（截至2026年1月31日止年度），Bath & Body Works营收72.91亿美元（约合人民币502.29亿元），较上一财年减少了0.2%。

对于2026财年，Bath & Body Works预测营收将下降4.5%至2.5%，降幅超出华尔街预期。

据悉，Bath & Body Works成立于1990年，是全球领先的个人护理与家居香氛品牌，产品涵盖香薰蜡烛、香氛喷雾、身体乳、身体霜、香水、沐浴露、洗手液等。

《化妆品观察》了解到，在WWD发布的2023年及2024年度全球美妆企业百强名单中，Bath & Body Works分别排名第11位及第12位。2024年，其美妆营收达到45.8亿美元（约合人民币315.62亿元）。

近年来，Bath & Body Works的业绩持续承压。

数据显示，Bath & Body Works营收自2021财年创下78.82亿美元（同比增长22.51%）的高点后，便进入下行通道。

2022至2025财年，其营收同比分别下滑4.09%、1.73%、1.64%和0.22%，降幅虽均为低个位数，但已连续四年未能恢复增长。至2025财年，公司营收降至72.91亿美元。

盈利能力方面则波动明显。2020及2021财年，其归母净利润曾分别大幅增长330.60%和57.94%；但2022财年骤降39.98%，经历2023财年短暂回暖后，2024及2025财年再次连续下滑。

2025财年，其归母净利润为6.49亿美元，较上年减少1.49亿美元（约合人民币10.27亿元）。

业绩的不稳定也反映在资本市场上。截至最近统计，Bath & Body Works 近一年股价累计下跌31.96%，市值蒸发约22.13亿美元（约合人民币152.46亿元），当前总市值47.11亿美元（约合人民币324.84 亿元）。

面对挑战，公司首席执行官丹尼尔·希夫（Daniel Heaf）表示：“自去年第三季度推进以消费者为中心的战略转型以来，我们在产品创新、品牌焕新、渠道拓展和运营简化等方面均取得进展——亚马逊渠道提前上线，全新品牌形象全面启用。团队执行力值得肯定。尽管我们正在取得进展，但转型尚需时间。预计恢复增长至少要等到2027年。”

在业绩持续承压的背景下，Bath & Body Works正通过品类收缩与渠道扩张并举的方式，推进一场以消费者为中心的战略转型。

回顾发展历程，Bath & Body Works早期以香氛类产品起家，主打沐浴露、润肤露、香薰蜡烛及香水喷雾等；近年来，品牌曾逐步拓展产品线，陆续推出洗手液与消毒剂、男士系列、衣物护理、宠物护理及高端香氛等新品。

根据WWD的最新报道，公司目前正有意收缩战线，推行“以消费者优先”的战略，核心举措包括：

• 强化核心品类创新，退出护发、男士理容等非核心品类；

• 通过精准的品牌营销与深度达人合作，重塑品牌定位；

• 贴近消费者生活场景，拓展新客群。

这意味着，曾经扩张的男士、护发等非核心品类，将在未来逐步缩减。

在渠道方面，Bath & Body Works以单品牌直营店为核心模式。财报显示，截至目前，公司在美国和加拿大拥有超过1900家直营店，并在全球范围内开设了超500家国际特许经营门店。

值得关注的是，Bath & Body Works正持续加码分销渠道建设：去年进驻高校书店，门店数量从600家扩展至1000家，并同步优化产品结构；今年2月，品牌正式登陆亚马逊，进一步拓宽线上触达路径。

截至目前，Bath & Body Works在中国市场的实体布局主要集中在港澳地区，共开设有6家线下门店（含快闪店）；目前尚未在中国内地开设官方线下门店或本土电商旗舰店，但内地消费者仍能通过少数跨境电商平台购买其产品。

对于2026财年业绩，Bath & Body Works预测营收将下降4.5%至2.5%，降幅超出华尔街预期。

公司方面表示，受生活成本上升、就业市场疲软影响，消费者正缩减对其高价香薰蜡烛及香氛产品的支出，将对公司业绩造成一定冲击。

这是否意味着高价香氛产品“卖不动了”？

综合多方观点来看，并非如此。

Bath & Body Works的业绩承压背后，反映的并非高端香氛市场的退潮，而是一场深刻的“价值回归”。

首先，从整体数据看，市场仍在持续扩容。数据显示，全球香水市场规模（按零售额计）由2018年的5907亿元增至2023年的7096亿元，年复合增长率为3.7%，预计2028年将增长至8411亿元。

聚焦中国市场，奢侈香氛与高端香氛两大细分市场的增速，均高于入门级高端香氛。

其次，消费逻辑生变：从“为故事买单”到“为价值付费”。

• 过去，消费者愿意为精美的包装和动人的故事支付高溢价；

• 如今，面对海量同质化产品和不确定的经济环境，消费者变得更加务实。他们依然渴望香氛带来的情感慰藉与疗愈价值，但要求这种价值是真实、可感知且与价格相匹配的。

这意味着，并非所有高价香氛产品都“卖不动”。能够提供卓越品质的高奢香水品牌，依然展现出强劲的增长韧性——过去一年，多个高端香水品牌在国内主流电商平台实现了高双位数增长。

当前的香氛市场，正从“卖香味”转向“卖感受与解决方案”：

1.卖“情绪处方”：不再堆砌香调，而是将香气绑定具体场景，推出“助眠”“专注”等情绪解决方案；

2.卖意境。以中国市场为例，具有东方意境的香型持续升温，成为市场新增长点；

3.天然、安全、纯净配方等标签，正成为香氛品牌赢得消费者的“入场券”。

可见，高端香氛市场依然大有可为。对于正处于战略转型期的Bath & Body Works而言，真正的挑战并非市场需求的萎缩，而是如何在“价值回归”的浪潮中，重新锚定自身定位，以真正过硬的产品力回应消费者日益理性的期待