2013年前后，中国美妆市场正处在一个关键的时间节点。

一方面，百雀羚、珀莱雅等本土品牌刚刚起步，渠道正在建立，市场供小于求。那是一个“只要能被看见，就能被卖出”的黄金年代。另一方面，以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的国际美妆巨头，正带着成熟的品牌体系和设计语言进入中国，为本土市场树立了最初的审美标准。

在这样一个时代，品牌最迫切的需求是什么？答案是：一个好看的瓶子，一个醒目的符号，让它在货架上能被一眼看见。

这是念相创业初期的业务底色。作为一家以设计起家的公司，念相在那个阶段操盘的产品拿下了不少国际奖项：痘痘康、欧诗漫斩获2016年PENTAWARDS金奖和铜奖；蜜丝佛陀获得2018年iF包装大奖。

但问题很快出现。随着一些曾经合作品牌的消失，创始人老姜意识到：那些符号背后，就是一个很简单的基础识别。时代迭代的时候，它迅速就会失效。

更深层的变化是，客户的真实需求变了。

2018年前后，中国美妆行业迎来转折点。直播电商崛起、流量红利见顶、新锐品牌层出不穷，旧有的“造壳”逻辑正在失效。品牌困惑的不再是“怎么被看见”，而是“为什么产品卖不动了”、“为什么用户不认我了”。

这些问题的背后，是一个时代的集体焦虑：大多数品牌根本没有建立起自己的价值体系，只是在被动适应渠道的变化。早期靠“货架逻辑”活着，曝光即增长；后来靠“流量逻辑”活着，触达即转化。但这两套逻辑都是“外部驱动”的：靠渠道、靠流量、靠平台的规则活着，唯独不是靠“用户为什么需要我”活着。

因此，当行业游戏规则改变时，问题就集体暴露了：大多数品牌，除了“我在卖什么”，根本说不清“我为什么存在”。

念相的转型，正是在这个背景下发生的。恰逢合伙人舒杨加入公司，念相从“设计公司”走向“品牌咨询公司”，商业战略更加完善，服务链条也从单一设计，延伸至市场进入规划、流媒体影像、直播间环境等更广阔的商业战场。

用老姜的话说：以前是在造“壳”，现在是想造“车”。一辆真正的车，要有底盘、发动机、传动系统，最后才是外观。

转型之后，念相直面了一个更迫切的问题，“几乎没有收到过好的brief。”

客户的需求往往两极分化：要么是主观的“要大气耐看、有高位感”，要么是冰冷的“把市占率提升15%”。“大多数品牌找到我们的时候，他们想要的只是一个‘看起来像保时捷’的壳。但事实上，他们本身做的是满大街常见的老头乐。”在这些话语背后，听不到用户需求的东西。

问题出在哪里？根本原因或许在于：90%的品牌，根本不知道什么是“品牌化”。

正因此，念相这些年来至少拒绝了40%的客户，理由是“客户不知道自己要什么，也不知道我们能做什么”。而在接手的项目中，面对没有明确靶向的那一类，念相还要花大量时间来做一件事：对齐品牌化的认知框架。

老姜用一个比喻来解释这种状态：“就像一个人，身体是残缺的、不均称的，但他说‘我想跑得快点’。你能做的不是训练他，是先带他去看病。”

那么，什么是真正的品牌化？念相给出了一个三重结构的回答。

第一层，是社会性需求和企业资源的匹配。“你能解决社会总体需求的什么问题？这决定了你的业务做什么。”这不是一句“让全中国女性变美”的空话，而是像The Ordinary“对抗美丽税”的理念一样，找到一个具体、真实且被需要的社会议题去回应和解决。

第二层，是商业可行性与企业经营的匹配。“你有什么菜，做什么菜。你有什么资源，做什么事。”

这两层共同构成了品牌的“第一性原理”。而第三层，则是品牌识别要素与用户需求的匹配。“你的商品有价值，但不知道怎么触达用户，这就需要做好品牌符号。”

事实上，只要把这三层结构搭起来，品牌的骨架就是完整的。但念相越来越发现，现在行业的问题在于，大多数品牌连第一层都无法做到。

刚刚过去的2025年，据品观不完全统计，有35 美妆品牌倒下，其中近半数是诞生于2018年后的新锐品牌。这个数字背后，是一个始终悬在行业上空的问题：为什么品牌活不长？

在念相看来，答案其实很简单：大量品牌是“畸形”的。它们带着残缺的身体，却想跑得比别人快，结果只能是越跑越偏，越跑越累。

舒杨将这种现象归因为“结构性审美的低下”。品牌只追求局部的“夸张与暴力”，最后成了流量驱动型品牌、渠道驱动型品牌，却忽视了五官协调、结构完整的全局之美。“大家都在盲目追逐‘热点类目’，为了短期ROI‘打补丁’，却鲜少进行品牌资产的‘定期维护’。”

这种认知的缺失，不仅直接导致了中国品牌在“溢价能力”上的集体困境，更导致了品牌的“短命”。

而那些真正穿越周期的品牌，都有一个共同点：知道自己是谁，知道自己要解决什么问题，知道自己凭什么被需要。在此基础上，再谈产品、营销、渠道。每一层都服务于前一层，形成一个完整的价值闭环。

以念相服务过的出圈品牌之一东边野兽为例。长久以来，中国高端护肤品市场由海外品牌主导。但随着消费变革和本土品牌崛起，越来越多品牌开始打造专属东方的“高端”属性。但，这种高端究竟体现在哪里？价格只是价值的一种体现，什么才是真正支撑东方护肤品“高端”定义的独特价值？

在念相看来，东方高端护肤品的独特价值，不仅关乎产品本身，更植根于文化与观念的深层链接。

因此，区别于传统西方品牌的STP/USP营销逻辑，东边野兽以文化战略构建品牌原型，将产品作为东方文化的延伸，与用户建立完整且立体的关系。

设计上，东边野兽以传统几何符号搭建产品原型，融合新锐设计与传统工艺，在可持续理念下延长容器寿命，实现对自然与肌肤的双重关怀。同时借鉴“弹幕文化”的信息交互方式，创造即时、真实的情绪共鸣；内容表达上，东边野兽以原始本能的感染力塑造品牌天性，创建杂志作为观念连通器，并以“场景入侵”策略释放对生活方式的想象力。

念相认为，正是这种基于文化共鸣与观念创新的独特价值，让东方品牌与西方品牌形成了鲜明的区隔。

另一个让念相印象深刻的案例，是可糖CoFANCY。当前隐形眼镜市场呈现二元割裂：一边是标榜专业权威的“视镜阵营”，一边是陷入概念营销的“潮流美瞳阵营”。前者交付“科学舒适”的功能价值，后者交付“美化瞳仁”的使用诉求。但这些，本该就是这一品类的最基本功能。

当“基本功能”成为唯一交付，不禁让人怀疑：品牌真的搞清楚用户需要什么吗？

念相选择退回原点思考：比起“美瞳”或“隐形眼镜”的分割称谓，更愿回归本质命名——“角膜接触镜”。然后问一个问题：人们到底为什么佩戴隐形眼镜？这个问题的答案，指引念相明确：在提供完美功能体验的同时，必须为用户提供清晰有效的消费意义，帮助人们保持一种有趣、富有色彩与惊喜的目光接触世界。

对站在商业效率立场的品牌而言，这种“意义”或许稍显无用。但念相坚信，这份看似“无用”的有趣与惊喜，恰恰承载着生活中最美好的部分。

历经13年行业沉浮，念相见过太多潮起潮落，流量会枯竭，渠道会更迭，爆款会过时。但念相始终相信一件事：无论环境怎么变，品牌的本源不会变——它始终是关于“人”的生意，关于回应需求、创造价值、建立信任。

这，或许正是当下美妆行业最需要补的一课。