据第三方数据，2025年美妆在主流电商（淘宝 天猫 京东 抖音）卖了5439亿，同比增长8%。2026年继续稳中有升，美容护肤/美体/精油GMV同比增长15.6%至264.2亿，彩妆/香水/美妆工具同比增长25.6%至127.7亿，美发护发/假发同比增长32.3%至62.2亿。

具体到细分类目，却冰火两重天：曾火爆一时的CC霜风光不再，暴跌42.7%；毫不起眼的面部痘痘贴，则悄然飙增349388%。 

同样是做男士生意，也悲喜不通：男士洗发水（＋202.4%）、男士头皮护理（＋258.5%）一路高歌，男士面部护理（-15.3%）、男士身体护理（-49.6%）却呈双位数下滑。

不难看出，曾经火爆一时的主流品类开始增长乏力，边缘细分品类却迎来爆发式增长。

我们基于淘系、京东、抖音的最新数据复盘，试图拆解：从“大水大鱼”到“精准捕捞”，美妆市场被改写的底层逻辑里，到底藏着哪些2026年的增长密码？

先看护肤大盘，2025年美容护肤/美体/精油总GMV达3363.73亿，同比增长7%。2026年开年势头更猛，1月卖了264.2亿，同比增长15.6%。

28个子类目中，有9个出现不同程度的下跌：洁面下滑-0.9%、卸妆下滑-2.6%、精油芳疗-11%、旅行装/体验装-13.4%……下滑幅度最大的当数男士护肤，男士面部护理（-15.3%）、男士身体护理（-49.6%）均呈双位数下跌态势。

不难看出，曾经风光一时的“刚需”品类，如今也陷入卖不动的境地。

与此同时，19个细分品类GMV保持增长态势：身体护理增速＋65.6%、T区护理＋20.8%、颈部护理＋53.9%、足部护理＋80.9%……这些高增长品类有一个共同点：精准解决某类人群的具体需求，而非“大而全”的泛品。

以颈部护理为例，过去颈部常被忽略或用面霜凑合，现在不仅有专属产品还被划分为 “淡纹”“滋润”“提拉”等不同功效，而越细分，越容易突围。

数据印证了这一点：2025年卖了3亿＋的kazoo/可逐、SDX，均是凭借对本土消费需求的敏锐洞察和低价高效，迅速占领颈部护理市场，二者合计吃掉44.7%的市场份额。在一个没人看得上的地方，硬生生造出了新盘子。

尤为值得一提的是面部痘痘贴、面部吸油纸/膜这类看似不起眼的小品类，在2025年迎来爆发式增长，分别飚增349388%、31714%。2026年1月，这两个品类继续狂飙：面部痘痘贴同比增长4445.4%，面部吸油纸/膜同比增长15448.3%。

虽然增速很高，但面部痘痘贴、面部吸油纸/膜的市场份额较低，这意味着，品类渗透率还有巨大的提升空间。而一旦切中某类人的刚需，就算是边缘品类，也有望向主流市场渗透。

从价格来看，销量高度集中于低价位段：0~142元价格带商品销量达22.85亿件，占比77.29%。

具体到各个细分品类，增速超50%的品类，商品均价均在百元以内，如身体护理均价59.04元、颈部护理80.27元、足部护理29.45元，面部痘痘贴、面部吸油纸/膜均价分别为42.94元、16.94元。

商品均价最高的品类为面部护理套装（均价273.85元），再来看面部护理品类TOP10品牌，均价为591.9元，雅诗兰黛（均价1575.8元）、海蓝之谜（均价1670.07元）分别跻身第六、七名。

可见，平价产品仍占据主流，与此同时，高端市场依然有它的位置。

先看整体。2025年，彩妆/香水/美妆工具GMV达1227.94亿，同比增长9%；2026年1月，GMV增长25.6%至127.7亿，持续释放回暖信号。

其中，面部彩妆依然是大头，568.9亿的盘子占了46.3%。但2025年增速只有13.1%，相较于2024年15.7%的增速下滑了2个百分点，但2026年1月增速又冲至36.9%，属于典型的“稳健型基本盘”。

面部彩妆已是一片红海，一些“小而美”赛道虽份额不大、但增速炸裂：典型如男士彩妆，2025年卖了近4亿，同比微增4.4%，2026年1月增速则飙至44.9%，增长势头强劲。

男士彩妆市场被唤醒，市场份额虽小，但需求极其刚性，一是Z世代男生对个人形象的精致化要求远超父辈；二是短视频、直播镜头，倒逼越来越多的男性博主和素人开始注重面部妆容。

与此同时，男士彩妆有着明确的类目划分：男士遮瑕、男士睫毛膏、男士粉底、男士眉笔、男士高光……精准狙击“遮痘印”“提气色”“剑眉星目”等具体需求。 

这再次印证了，消费正从“大众趋同”走向“小众精准”。而竞争小、用户准、溢价空间大，正是细分赛道的魅力。

从价格来看，13个子类目中只有两个品类均价过百：香水均价 103元，增速 22.5%；彩妆套装均价 210元，增速 21.6%。

香水早已不是“喷个味儿”那么简单，它是“精致主义”“浪漫觉醒”这些消费关键词的载体；套装则是“懒人解决方案”，一步到位满足“变美”需求。

香水的高增长证明，用户愿意为“情绪价值”（悦己）付费；套装的高均价则证明，用户愿意为“省心”买单。

有涨就有跌。2025年共计5个子类目呈负增长，其中，美容工具（-1.0%）、美甲工具（-2.0%）、身体彩妆（-2.90%）微降，旅行装/体验装（-46.4%）、CC霜（-42.7%）则呈双位数下跌，2026年1月延续了下滑态势，旅行装/体验装、CC霜分别下跌了32.3%、38.3%。

这无疑敲响了警钟：

旅行装/体验装暴跌，说明消费者不再为“小样经济”盲目买单，决策更加务实；

CC霜下滑，则是一个典型的产品概念退潮——它曾是“多效合一”的泛品代表，如今被更精准的素颜霜、养肤粉底液、气垫所替代。

换言之，没有永远的“万能产品”，只有不断进化的“精准需求”。CC霜的暴跌，便是最好的注脚。

再看护发大盘：2025年，美发护发/假发GMV达646.35亿，同比增长16%。2026年1月同比增长32.3%至62.2亿元，势头强劲。

具体到细分类目，2025年，除了头发护理（-3.3%），其他细分类目均呈正增长，头皮护理同比增长38.8%，假发同比增长49.4%，其中，男士个人护理表现尤为亮眼，2025年卖了6.2亿，同比增长160.5%，增速最高。

具体而言，男士个人护理赛道增长潜力巨大，并呈现出以下特点：

消费趋势上，男士洗发水（＋202.4%）、男士头皮护理（＋258.5%）增长迅猛，远超男士造型（＋18.7%）、男士洗护套装（-1.9%），护发观念正从“洗净”升级为“头皮护理”。

这从功效偏好上也可窥见一二，去屑止痒、控油、清洁仍是基础需求，但持久留香、滋润修护、高颅顶成了新的刚需。

市场格局上，男士个人护理在线上高度集中，T0P10品牌占据了76.9%的市场份额。

从品牌阵营来看，一方面，欧莱雅、清扬、海洋至尊、左颜右色等专业品牌，凭借品牌声量与渠道基础稳居榜单；另一方面，育草堂、米菲娜、俏能、巧巧等品牌，借助抖音渠道快速崛起，包揽榜单前四。

以育草堂为例，主打“植物萃取”“草本养发”，2025年在抖音爆卖1.5亿元，销售额同比增长906.9%，跃升至TOP1。

价格上，男士个人护理商品均价为53.7元，再看TOP10品牌，也主要集中于低价位带：除了saza（105.44元），其他品牌均在百元以内，凭低价撬动价格敏感性消费者。

回顾整个2025年，美妆市场的底层逻辑已经彻底改写：以前是“水大鱼大”，现在是“水深鱼精”。与其在红海里卷价格，不如拥抱“细分赛道”。毕竟，上述数据已经表明：增长，就藏在那些常被忽略、尚未被挖透的“细分需求”里