自1月1日53度500ml飞天茅台（以下简称“普茅”）以1499元/瓶的价格在i茅台上线以来，这样的忙碌场景已成为全国众多茅台直营店的常态。据江汉路茅台直营店负责人张岳（化名）介绍，i茅台为线下门店带来了显著的增量客流，目前该门店日均接待量稳定在100人次左右，除传统客群外，“90后”年轻用户、女性用户以及来自“专精特新”行业的从业者，正成为最突出的新增群体。这一变化，如今正在全国范围内蔓延

在传统消费场景持续收缩的当下，茅台却呈现出消费扩容与群体结构性转变的态势，这一反差印证：茅台正借助线上精准触达与线下服务转化的高效协同，打破传统消费圈层；与此同时，茅台的市场化转型也成功撬动了消费、渠道与价格体系的深层重构，为高端白酒穿越当前市场周期、回归健康发展树立了可借鉴的范式。

当前白酒行业正经历深度调整，消费主体与需求偏好发生变迁，白酒品牌普遍面临与年轻消费者之间的代际隔阂。然而，茅台凭借其深厚的品牌底蕴、清晰的产品策略及创新的渠道与沟通方式，成功触达并吸引了新一代消费者，在复杂的市场环境中展现出强大的消费活力与韧性。

酒业家调研发现，随着市场化转型稳步推进，茅台消费扩容已是不争的事实，此外，从经销商与直营店主的反馈来看，茅台消费者结构也同步发生变化：首先是“90后”“00后”等年轻用户加速涌入；其次，消费者结构多元化，传统地产等行业用户减少，而从事“专精特新”等行业的用户持续增加。

张岳告诉酒业家，i茅台上架普茅后，真正触达了此前因渠道和价格门槛而被阻隔的真实消费者。“有消费者抢到酒后特意来电，说终于能以合适的方式买到酒了。”他透露，这种直达需求推动了客群扩容与结构焕新

据张岳介绍，目前该店日均接待的100位客户中，以“90后”“00后”为主的年轻用户占比接近三分之一。同时，来自“专精特新”企业的客户稳定增长，目前已占其用户库的10%。张岳还注意到，马年生肖酒等单品也吸引了很多女性消费者，“她们很多是看中其颜值与寓意，购买用于收藏或陈设”。这进一步表明，茅台消费正突破传统饮用场景，向更广阔的价值认同与审美消费延伸。

武汉的另一茅台自营店店长周先生也向酒业家透露，正有越来越多新客主动尝试茅台酒，其中不乏首次购买的年轻群体。“30岁左右消费者占比高达60%-65%。目前门店客流量与订单量均大幅增长，单日订单量稳定在150-200单。”

终端的反馈与不少茅台经销商的情况相互印证。四川酒商对138位消费者进行调研，结果显示，有37位“90后”通过i茅台完成申购，已成为当前最大的增量用户群体。“90后”与“00后”合计占比达33.3%，仅次于核心的“80后”消费群体。值得关注的是，这些新增年轻用户中有29%此前并非茅台消费者，计划在2026年后首次购买，显示出品牌在新客获取与代际渗透上的显著成效

华东茅台经销商程程（化名）也表示，在i茅台上架普茅以及调价后，很多原本不喝茅台的人也开始在i茅台上抢购了，也有一些用户前来咨询茅台酒相关信息。“茅台在上海、北京等城市还做了‘时光小酒馆’，这种营销尝试也吸引了很多年轻消费者。”

长期以来，在渠道壁垒、供给稀缺、溢价过高等因素的共同制约下，茅台的消费生态呈现出显著的“圈层固化”特征。其消费高度集中于高端商务宴请与礼赠场景，在品牌与大众及年轻消费者之间筑起了无形屏障。这不仅制约了用户基本盘的拓展，更导致其作为消费品的本质被投资和收藏的预期所遮蔽，为品牌长远发展带来挑战。

然而，这些从终端涌现的变化清晰传达出，茅台过去依赖的“稀缺”与“圈层”逻辑正在被重构，而茅台从渠道、产品以及用户沟通三大方面进行的变革也已见成效

在渠道层面，茅台于2026年初将普茅上线i茅台，并以1499元的官方价格常态化发售，这直接打破了长期存在的购酒壁垒，让普通消费者能够公平、便捷地购买到正品茅台。i茅台官方数据显示，1个月时间，i茅台新增用户628万，月活用户超1531万，为线下门店带来了显著的增量客流。更为关键的是，这确立了“线上管效率触达、线下管转化服务”的新渠道逻辑，倒逼传统经销商从被动坐商的“批发商”，转向主动拓展客户、提供品鉴等服务的“价值服务商”。

程程告诉酒业家，现在其更加主动去开拓新客户，除了读EMBA商学院链接企业用户，他们还会与当地文旅展开合作，在热门景点进行活动推广，“前两天我们跟一个汽车品牌合作举办体验活动，邀请车主前往茅台文化馆，通过参观与宣讲，实地感受茅台文化。”

在产品与价格层面，茅台一方面巩固“金字塔”型产品结构，另一方面全力推动核心单品价格“随行就市”，让1499元的飞天茅台成为市场的价格标尺，从而扭转价格长期失真的局面，引导茅台酒回归消费品定位。

在沟通与服务层面，茅台正从“卖产品”到“经营生活方式”进行深刻转变。除了主动培育“专精特新”等新商务消费群体，积极拓展家宴、朋友聚饮等新消费场景，茅台还致力于重构与经销商的关系，使传统厂商关系升级为规则清晰、权责对等的新型伙伴关系，将各方力量凝聚到服务消费者这一根本目标上

茅台在渠道、产品与沟通端的一系列动作，清晰勾勒出其“三个转型”战略的落地轨迹，至此，一场由数字化驱动的市场化转型，正在茅台体系内全面铺开。其核心在于，通过线上平台直接链接消费者以打破圈层，借助市场化定价机制重塑价值认知，并围绕新场景深化服务，最终将品牌重心回归至真实的消费需求。

这场转型，本质上是茅台对自身增长逻辑的一次深刻重塑。它回应了一个高端白酒品牌如何成功构建基于广泛消费认同的可持续发展范式这一核心命题。这不仅关乎茅台自身的未来，也为正处于深度调整期的白酒行业，提供了关键的转型思路与实践参照