茅台直销化对品牌定位的长期影响分析

一、直销模式的战略意图

茅台通过i茅台平台以1499元直销飞天茅台，本质是渠道控制权的再平衡。这一举措旨在解决三个核心问题：

定价权回收：过去经销商渠道价格波动剧烈（最高3000元/瓶），严重损害品牌稳定性。直销使厂家能直接调控终端价格，避免价格大起大落。

消费者触达：通过数字化渠道覆盖传统经销商难以触达的长尾客户，年收入50万以下人群购买占比从2019年12%提升至2025年27%。

反腐治理：袁仁国时代暴露的经销商寻租问题（涉案金额超1亿元），促使公司减少对传统渠道的依赖。

二、对品牌定位的短期冲击

直销模式正在重塑茅台的双重属性：

削弱金融属性：黄牛套利空间压缩使投资需求下降，2025年民间库存同比减少约40%。

稀释奢侈品形象：又用户指出："当普通消费者都能轻易抢购时，社交货币属性必然减弱"。但反对观点认为，1499元仍高于工薪阶层月薪1/3的"奢侈品门槛"。

渠道冲突已然显现：部分经销商利润从50%骤降至10%，引发"去经销商化是否过度"的争议。有用户强调："经销商体系是圈层营销的关键载体，直营团队无法替代其本地化资源"。

三、长期定位演变可能性

茅台可能走向"分级定位"模式：

核心产品：通过限量投放维持飞天茅台的稀缺性，所述每日限购12瓶的饥饿营销。

衍生矩阵：用系列酒（茅台1935等）覆盖大众市场，形成价格梯次。

场景重构：提出的"卖生活方式"战略，将消费场景从商务宴请转向家庭收藏、文化体验。

这种转型面临代际挑战：数据显示，Z世代烈酒消费量比父辈低40%，如何吸引年轻群体成为关键命题。

四、行业镜鉴与风险提示

参照奢侈品行业经验：

茅台需警惕两大风险：

渠道反噬：记载的2024年经销商集体维权事件表明激进改革可能适得其反。

定位模糊：指出的"既要做宾利又要做丰田"的困境，可能导致高端客群流失