12月17日，微信小店灰度测试“送礼物”功能，除珠宝首饰、教育培训类目外，其余类目价格不高于1万元的商品将默认支持“送礼物”功能。用户进入到微信小店商品页，点击“送给朋友”开启“确认礼物”页面；在“送礼物”页面选择微信通讯录好友，完成支付后，礼物将自动送出。同时收礼方将收到一个类似“微信红包”形式的“微信礼物”消息提醒。

灰测“送礼物”流程解析：功能简洁，三方体验友好。我们团队的测评体验如下：①送礼方：进入类货架电商的搜索场景，在微信小店完成下单。点击商品名称下方的“送给朋友”即可跳转到“确认礼物”页面，在“送礼物”页面，选择微信通讯录好友（当前该功能仅支持送一位好友）。送礼方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单，且看不到对方填写的收货地址。以我们测试的商品为例，最快发货的订单从下单到发货仅一个多小时。②收礼方：类似“收红包”的收礼体验，确认收礼并填写地址，送礼方无法看到地址。确认收货后，收礼方可以在订单页面看到礼物处于“待发货”状态，在该页面也可以进行“申请售后”、“修改地址”、“提醒发货”的操作。③商家侧：新功能门槛友好，可自主决策是否参与。新功能在商家店铺页面并未涉及繁琐的功能模块，整个下单过程较简洁。根据36氪，商家可自主决策是否参与该活动。商家如果不希望参与，可在“微信小店-营销中心-送礼物”页面关闭这一功能。

 “送礼物”功能是对用户习惯的探索 对新社交场景的开拓。本次微信小店的送礼功能测试，与2014年上线便引起轰动的红包功能有相似之处——都在春节前出现，预计都有社交裂变的效果，都满足用户一定的“情绪价值”。送礼方和收礼方的社交关系盘活社交裂变玩法，有望在节日期间促进下单和转化。同时，社交关系的背书有望为商品带来溢价。微信小店的“送礼”因为有社交属性、且在闭环生态内，买家对商品溢价或可能会更宽容。卖家迎来新售货场景，未来或衍生出新的包装、物流需求等，有望促进商户加速开设微信小店，促活微信电商生态。

微信电商生态的进一步完善，从重运营到重产品、重生态。24年5月28日，微信发生新一轮组织架构变革，微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队。结合本次微信小店的送礼功能测试，我们认为公司或逐步调整电商业务的思路，从“重运营”到更加重视“生态平台”。通过标准化、产品化微信小店，从而打通内部私域生态。同时产业链公司有望享受增量——当前的微信小店生态属于早期形态，入口集成在搜一搜、公众号、视频号广告等生态，因此广告代投、品牌代运营的产业链需求或在商家大幅接入的背景下受益。

投资建议：我们给予公司24-26年收入预期至6586/7179/7713亿元，YOY 8%/9%/7%；NON-IFRS归母净利润预期2223/2510/2761亿元，YOY 41%/13%/10%；NON-IFRS EPS预期24.24/28.09/31.69元，YOY 45%/16%/13%。给予公司25年NON-IFRS EPS 18xPE的目标估值水平，对应546.60港元目标价，维持“推荐”评级。

风险提示：宏观经济波动；产品上线进度不及预期；行业竞争加剧；行业监管趋严。

（一）送礼方：进入类货架电商的搜索场景

送礼方需要在微信搜索栏搜索商品，从搜索结果中的微信小店进入、点击商品名称下方的“送给朋友”按钮即可跳转到“确认礼物”页面，确认无误后进入到“送礼物”页面，选择微信通讯录好友（当前该功能仅支持送一位好友）；付款后，会以类似“微信红包”的方式，在聊天窗口提示收礼人领取礼物。

在测试中我们发现，送礼方在24小时内都无法主动取消赠送或取消订单，如果收礼方超过24小时未收礼，则订单自动取消，钱款按照支付路径返还。如果对方收下礼物（打开礼物并点击“收下礼物”，和收下红包操作相似），则送礼方会在聊天页面收到“xx收下了你的礼物”，并在订单页面看到“礼物待发货”字样。此时收礼方也可以在订单页面选择“售后服务”发起退款，钱款将按照支付路径返还。

以我们测试的“旺仔牛奶”为例，最快发货的订单从下单到发货仅一个多小时。

（二）收礼方：类似“收红包”的收礼体验

未被灰度测试覆盖的用户可以收礼，不能送礼。接收到礼物消息后点击“填写地址并收下”，进入到确认地址页面，点击“收下礼物”完成操作。整个过程中，收礼方看不到礼物的金额，送礼方看不到对方的地址。

确认收礼后，收礼方可以在订单页面看到礼物处于“待发货”状态，在该页面也可以进行“申请售后”、“修改地址”、“提醒发货”的操作。

（三）商家侧：新功能门槛友好，可自主决策是否参与

根据我们的测试，新功能在商家店铺页面并未涉及繁琐的功能模块，整个下单过程较简洁。根据36氪新闻，当商品成功付款后，商家收到新订单通知，而只有收礼方确认收礼后，订单进入待发货状态，商家才会收到订单支付成功通知和订单待发货通知；若收礼方超过24小时未领取商品，则商家会收到订单取消通知。根据36氪，商家可自主决策是否参与该活动。商家如果不希望参与，可在“微信小店à营销中心à送礼物”页面关闭这一功能。目前，微信仅支持全店铺维度关闭送礼功能，不可仅对单独某个商品关闭该功能。

微信电商生态的进一步完善，从重运营到重产品、重生态。24年5月28日发生新一轮组织架构变革，微信发公告称，微信视频号直播电商团队将并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责。结合本次微信小店的送礼功能测试，我们认为公司或逐步调整电商业务的思路，从“重运营”到更加重视“生态平台”。通过标准化、产品化微信小店，从而打通内部私域生态。

十年一瞬，送礼物是对用户习惯的探索，也是对新社交场景的开拓。本次微信小店的送礼功能测试，与2014年上线便引起轰动的红包功能有相似之处——都在春节前出现，预计都有社交裂变的效果，都满足用户一定的“情绪价值”。红包虽然和银行转账有相似的功能属性，但却带来不一样的情绪体验。送礼物本质上是电商购物下单，但是送礼方和收礼方有熟人关系存在，也就盘活了社交裂变这一功能玩法，在节日期间更能促进下单和转化。

社交关系的背书有望为商品带来溢价。电商的竞争是激烈而残酷的，在其他平台追求“价格力”、大力补贴的背景下，微信小店的“送礼物”因为有社交属性、且在闭环生态内，买家对商品溢价或可能会更宽容。而卖家迎来了新的售货场景，未来可能会衍生出新的包装、物流需求等，有望促进商户加速开设微信小店，促活整个微信电商生态。