文｜金雅

陪伴80后、90后成长的国民零食品牌旺旺，正在经历一场“重大经营危机”。

7月26日，中国旺旺发布盈利预警：2026财年第一季度营收同比下滑约6%，归母净利润同比骤降约38%。营收微降，利润断崖式下跌，问题远不止卖不动了。

几天之后，创始人蔡衍明的一封内部信流出，信中他将此次业绩失速定性为“重大经营危机”，坦言“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”，并表示“集团现在要的是能有贡献、有功劳的旺旺人。没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰。”

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这家曾以1700亿港元市值傲视行业的零食大王，如今市值缩水至约400亿港元，相较巅峰期蒸发超1300亿港元。用蔡衍明的话说，旺旺在为30年的“因循怠惰”付出代价。

面对主业失速，旺旺近期将目光投向年轻人的酒柜，7月连推两款青梅泡酒和一款辣椒配制酒。曾经的休闲零食之王，此刻正站在一个前所未有的自救关口。

“你旺我旺大家旺！”“再看，再看我就把你喝掉！”

旺旺曾是一代消费者的集体记忆。从裂嘴大笑的旺仔形象，到电视机里的广告歌与春节时的零食大礼包，旺旺曾是“年味”的一部分。

这个国民品牌的开端始于一场几乎倾家荡产的失败。

1976年，19岁的蔡衍明从父亲手中接过宜兰食品厂，创立自主品牌“浪味鱿鱼丝”。结果产品味道不对，内销又全靠赊账，一年亏掉一亿多新台币。外界评价“蔡家出了个败家子”。

蔡衍明没有认输。他观察到日本米果市场繁荣，多次拜访三大米果厂之一的岩塚制果，打动对方合作。新品牌“旺旺”在1983年成立，名字源于他爱犬的叫声，这个看似随意的名字，恰好踩中了中国人对“兴旺”的期待。

旺旺仙贝很快在中国台湾一炮而红，到80年代末已占据当地米果市场95%的份额。但更大的棋局在大陆。

1992年，旺旺成为中国台湾第一个在大陆注册商标的企业，并把工厂建在了湖南长沙。1994年工厂投产当年，旺旺的大陆市场销售收入就超过2亿元。

此后便是零食大王的黄金时代。2013年，旺旺的总营收达到236亿元，仅旺仔牛奶一个超级单品就卖出108亿元。2014年，旺旺市值达1700亿港元巅峰，蔡衍明坐上中国台湾首富位置。

在旺旺过着“好日子”期间，中国休闲零食行业正发生剧变。自2010年到2015年，休闲零食行业规模从4100亿元扩至7400亿元。2014年起电商崛起，三只松鼠、百草味等互联网品牌绕过经销商直达消费者，实现弯道超车。

旺旺并非没有反应——2015年渠道整改、2016年上线电商、2017年电商增速100%。产品端，它曾在一年中狂推50款新品，而后跨界护肤品类，但大多雷声大雨点小，真正撑场的还是旺仔牛奶、雪饼和仙贝“三件套”。

更大的冲击来自2020年后零食量贩渠道的爆发。赵一鸣、零食很忙等零食连锁品牌以“清仓价”横扫市场，而后经历资本整合，量贩模式如今已成为零食消费的重要渠道。而旺旺赖以生存的批发渠道日渐式微。

超级单品与经销渠道打天下的模式被彻底颠覆。

时至今日，旺旺仍然手握百亿大单品旺仔牛奶，它的问题不全是“卖不动”，而是盈利越来越难。

2025财年，旺旺的244亿元营收曾创下历史新高，但利润跌了11.5%。进入2026财年Q1，跌幅进一步扩大到38%。

钱都去哪了？答案藏在三个地方：原材料、费用、渠道。

第一刀砍向利润的，是上涨的原材料成本。2025财年，旺旺整体毛利率从47.6%下滑到46.3%，只下降1.3个点，但放到244亿的营收盘子里是3个多亿的毛利蒸发。进口全脂奶粉和棕榈油成了罪魁祸首，前者单位耗用成本同比上升“中双位数”，后者上升“低双位数”。

全脂奶粉作为旺仔牛奶的核心原料，成本上涨直接拉低乳品及饮料板块毛利率。白砂糖等原料价格虽下降，但对冲不了核心大宗商品的涨价，反馈到结果便是卖得多了，赚得反而少了。

第二刀来自营业费用的失控，核心是分销成本和行政费用激增。2025财年，这两项费用加起来近70亿元，同比猛增14.2%。其中分销成本35.4亿元，同比大增16.9%；行政费用33.52亿元，同比增长11.4%。

2025财年，旺旺重新按产品类别设立事业部，相应增加人员配置，平均员工人数增加1034人，总薪酬支出达到49.62亿元。营销端也大手笔投入：办婚礼、赞助音乐节、搞电竞联名，广促费用占营收比从2.7%上升到3.8%。

一场组织变革的钱、一堆新品的推广费，换来的成果是儿童纯牛奶销售额破亿、其余新品突破3000万元，然而在244亿的总盘里几乎“忽略不计”。创新改革占用大笔花销，新爆款迟迟未能面世，利润自然被吃掉。

最致命的一刀砍在了渠道结构的被动替换上。旺旺过去占据优势的传统批发渠道失血，2026财年Q1收益同比出现双位数下滑。终端卖不动，经销商赚不到钱渐渐退出。旺旺也尝试转向零食量贩等新兴渠道，也的确带来增量：收益占比已从约10%升至约15%，合作SKU超过400个。

但代价也很明显，量贩渠道主打极致性价比，渠道方拥有定价权。旺旺需要用更低单价、更薄利润去换销量。旧渠道流失一单高毛利生意，新渠道补上两单低毛利销量，一进一出间，利润被持续挤压。

成本上涨、经营费用激增、传统渠道失血，三重叠加的压力“榨干”了零食大王的利润，而归根结底是整个商业模式的转型滞后，这或许就是蔡衍明在内部信中自认的“因循怠惰”。

近期关于旺旺的另一则新闻，是这位零食大王盯上了00后的“微醺经济”。

7月，旺旺推出两款12度青梅泡酒和一款26度辣椒配制酒。前者定价39元/瓶，后者进驻华东2200多家罗森门店，瞄准年轻人的便利店调酒场景。

两个月内三款新品密集落地，酒精度覆盖从3度到26度，价格从十几元到五十元，旺旺的酒水矩阵进一步扩张。

旺旺上架辣椒配制酒

这种转向并非心血来潮。蔡衍明早在1997年就布局了酒厂，用他的话说，这是“万一哪天主业不灵了”的后手。目前，旺旺已建成沈阳、杭州、衢州三大酒厂，累计投资7300万美元，手握年产2万吨的自有产能。

旺旺对酒产品的试水，可以追溯到2018年推出莎娃预调鸡尾酒试水，2022年上线蹦气泡酒，2026年又推出莎娃Mini奶酒，八年时间，在酒柜上凑齐了清酒、日式烧酒、配制酒等多个品类。渠道策略也日渐清晰：低度气泡酒走商超便利店，奶酒主攻电商，中度泡酒聚焦精品酒类专卖店和餐饮渠道。

此时加码酒水，旺旺踩在一个膨胀的市场节点上。据《2026中国低度酒行业报告》，2020年至2025年，中国低度酒市场规模从380亿元攀升至650亿元，五年复合增长率达11.3%。同时，Z世代饮酒参与率跃升，83%的年轻人更偏爱20度以下的低度酒。

反观传统白酒进入深度调整期，年轻化、女性化、场景化的酒饮消费的确是增量所在。旺旺也不是业内孤例，三只松鼠、好想你、来伊份等零食品牌都在近两年集体“端起了酒杯”。

但旺旺卖酒的胜算有多大？

有利的一面在于，旺旺的重资产布局较早，自建酒厂、自有产能，品控和成本上有一定主动权。同时，旺旺深耕零食行业三十余年，渠道根基和品牌认知扎实，全国数百万个终端网点依然是基础设施。低度酒赛道格局未定，未来几年或将是品类冠军决战期，旺旺有机会凭借渠道和资本后发制人。

但不容忽视的是，酒水赛道的玩家众多，这一业务也很难成为旺旺的救命稻草。在某电商平台旺旺官方旗舰店里，莎娃低度鸡尾酒显示已售1000 ，雪姬日式烧酒仅售100 。2025财年旺旺“其他产品”（酒类及其他食品）营收仅2.07亿元，在总盘里占比不到1%。

除了卖酒，旺旺还试图多点突围。

2024年，旗下邦德咖啡在上海开出首家线下咖啡馆，截至2026年7月门店近100家；2025年，集团宣布投资5亿元重启南京神旺大酒店项目，打造五星级旺仔IP主题酒店。营销端同样密集发力触达年轻人，尝试用旺仔IP的流量去撬动更多品牌焕新。

南京神旺大酒店，预计2027年开业

然而主业守不住，再多的跨界或许也只是“添头”。旺旺真正的挑战不在酒柜、咖啡机或酒店大堂，而在那些摆满新奇零食的新兴货架上。

眺远影响力研究院院长高承远认为，旺旺的业绩修复情况，需要观察接下来两到三个财季的新品动销数据和渠道改革成效。旺旺修复自我的答案不在酒里，而在于它能否真正解决那个靠“几只拳头产品”纵横市场多年累积下来的结构性问题。